点评：第一个例子是厂家在促销的范围上没有把握好。一般来讲，推广阶段的产品需要让消费者尽快地尝试购买，所以促销较多采用免费品尝、样品派送、赠品捆绑、DM和POP宣传等等手法。第二例子也许举得不是很恰当，但我觉得很有意思。事实上，了解你的市场特性、了解你的消费者需求也许就是促销高招的第一招。
三、 针对谁？
A、 某地方瓶装水公司在吸取了地区的成功经验后，决定对某直辖市的零售小店举行“进一箱（12瓶）水送5包餐巾纸”的活动。开始的2个星期，活动在传统渠道（终端零售小店）取得了很大的成功。后来，因为众多的卖场、超市也提出促销要求，该活动的范围扩大到了连锁超市、卖场中。结果，在现代渠道的这一块的促销最终以惨败而告终。道理很简单：小店从渠道进货后可以将5包餐巾纸卖掉，因此促销品的价值有4元左右，这相对于价值11元左右一箱的水来说的确是比较吸引人了；但在超市里呢？消费者会因为要这5包餐巾纸而去买一箱水吗？就算是团购客户，这5包餐巾纸不尴不尬的又怎么处理？
B、 某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。
点评：第一个例子是一个典型的促销对象定位错误问题。一开始厂家的促销目标是小零售型终端，但后来竟扩大到了对终端的消费者。而第二个促销失败的原因是忽略了消费决策者的作用。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。当然了，它的赠品本身也是有问题的。
四、 怎么做？
A、 某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽人意。通过市场调查了解到该产品的再次购买率比较低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改动配方后希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。备选的促销方案有：让利、捆绑赠品、开瓶有奖、集X个瓶盖抽奖、购买该产品一瓶凭超市小票可兑换10元超市购物赠券（选取多家大型超市）。最后，经过分析他们选择了购物赠券方案。首先是通过各大超市的DM宣传，其次是通过场外促销人员的免费品尝活动，最后是利用了各超市的高配合度（其实超市是有利可图的，所以有些还提供了免费地堆），结果该促销做的非常成功。
B、 某小食品集团公司，有一市场领导品牌A。在该集团推出另一品类的产品B时，该公司试图利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。从两个产品的目标消费群来讲是比较接近的。于是公司设计了一个“集7个A产品的盒子即可免费换取B产品一个”的促销活动。当时公司有很大一部分人还相信该活动不但能使A产品的消费者得到免费品尝B产品的好处，而且也会使A产品的销量得到提升。活动做出去后，结果让人啼笑皆非：公司设在各地办事处的兑奖处每天来的不是他们期望的A产品的忠实消费者，而是收破烂的小贩！问：这些标帖怎么来的？答：捡来的。问：换了后准备干嘛？答：卖给小店。
点评：当电台记者问起新拳王击败老拳王的秘诀是什么时，新拳王笑着摇了摇拳头：这个。促销其实是一样的，怎么做完全是看你掌握的时机和尺度。靠的就是对对方的了解。这二个例子同样是新品推广的促销，为什么第一个会成功？因为他们更了解消费者。
五、 有情况吗？
A、 某纯果汁品牌S推出了一个大型的消费积分累计赠物促销（按不同消费金额给予不同赠品奖励）。活动后没几天就受到当地果汁更大力度的同类型促销反击。S的促销活动原定是4周，见到竞品有如此强大的反击，便立即停止了促销活动。一周之后，S的促销活动又重新开始了。但形式却变成了“捆绑买赠”。结果，虽然竞品化了巨大的代价来阻击S产品的促销，但S产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。S产品这种快速反应的促销机制当时给我留下了很深刻的印象。 |
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