品牌缺陷

　　外资企业在家电高端市场的胜利，很大程度上实际上是其品牌的胜利，消费者甘愿为这些声名赫赫的大品牌多掏腰包，因为品牌背后意味着很多东西。随着家电行业竞争的加剧，许多国内企业也认识到品牌的重要性并开始实施品牌战略，在洗衣机市场打拼了十几年的小鸭对此却没有足够的重视，品牌形象日渐老化。而当售后服务遭到空前的质疑后，小鸭仍然没有对品牌进行有效维护和更新，小鸭品牌的美誉度一落千丈。品牌认识上的不足导致企业营销方面的低能，消费者渐渐远离小鸭而去。

　　质量和服务是构筑品牌的基础。在中国家电行业，许多技术已经非常成熟，各个企业的产品已经到了同质化的地步。对于生产企业，更为重要的应该是关注品牌，关注产品的质量和服务，尤其是如今以消费者为中心的竞争阶段，更要把用户放在第一位。小鸭热衷于纳米技术的宣传，却偏偏忽视了这一点。面对售后服务和产品质量的问题，小鸭没有通过有效途径与用户进行接触和沟通，以至失去了消费者的好感和信任，也失去了原有的市场。

　　当年，“小鸭圣洁奥”以全国第一台滚筒洗衣机的良好形象赢得了众多消费者青睐，那时还没有海尔洗衣机；但短短几年的时间，海尔就以其过硬的质量和优质的服务，或者说卓越的品牌形象征服了一大批消费者，把小鸭远远甩在身后。

　　人事多变

　　小鸭的领导层就像南方的六月天，说变就变。自从小鸭电器1999年9月上市到2004年退市，公司董事会和管理层已进行了11次人事调整，其中，10余人更换，30余人次职务调整，共更换、调整43人次，某些高管人员的任职经过了多达8、9次的调整。小鸭高层人士进进出出，职务反复变换，令人眼花缭乱。它给人带来这样一种感觉：好像一个人什么职务都能干，而他又什么职务都干不了；你今天在台上，明天就有可能走人，后天又可能回来。人事更替在小鸭电器似乎成了一件很“儿戏”的事情。

　　公司的频繁换将和翻来覆去的职务调整，给公司经营造成了一系列不良影响。

　　主帅易位，随之自上而下调整人事，干部队伍不稳。公司上市以来，相继有4位董事长在任，董事长变动后，公司总经理、副总经理、董事、财务负责人等新的一轮任免及调整随之而来。不仅如此，高层人士的调整又很自然地带来中下层干部的调整，有时甚至造成大小干部一串串的变动。这样一来，干部们缺少了稳定感，专注度减弱，而且容易造成拉帮结派，企业内部就像一盘散沙；国有企业中普遍存在的干部“能上不能下”的观念，也使一些干部产生不满情绪，带来了不少遗留问题；因原工作交接、新工作熟悉等加大了企业的“试错”成本，企业高层人数增加则使支出的报酬总额比上市时翻了一番多。

　　领导层的频繁更迭，也使小鸭对市场的判断、对政策的制定与执行都很难保证一个基本的连贯性。离任董事长多去担任同等级别的政府官职,企业家从政意识浓厚,难有长远发展之计。每一任董事会的构成其实就决定了一个企业的发展方向，越是急于改善公司者，越是要采取新措施，选择“新增长点”。可是，“计划没有变化快”，人事变更随时可能发生，结果是上任伊始匆匆出新，时间不长又急忙收场。小鸭在短期内主调几经变幻，领导层权威性递减，号召力削弱，内因结出外果，市场问题频频发生也就不意外了。

　　股票卖了、市场衰落了、纳米不吃香了，折断翅膀的小鸭又成了一只“丑小鸭”。虽然名声尚在，小鸭今天身上的担子却比任何时候都要重，它还有“而今迈步从头越”的勇气，再次圆那个“白天鹅”之梦吗？

《牛津管理评论》