“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。其中，签约瑞典奥运代表团使李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。

　　而李宁的备战工作还远未结束。据负责李宁公关的唐小姐向本刊记者透露，今年6月，李宁公司将与西班牙奥组委签约，成为西班牙奥运代表团在2008年北京奥运会上的服饰提供商。

　　塑造品牌的冲动

　　2007年5月9日，当本刊记者致电李宁公司品牌总经理杨纲，试图还原李宁这些非奥运营销创意产生的过程时，杨纲以“正在开会，不方便回答”为由婉拒。

　　经过多方求证，我们发现李宁运用非奥运营销这种“曲线救国”的策略至少可以追溯到2006年的多哈亚运会。

　　当时，在央视播出亚运节目时，出镜的央视记者和主持人都穿上了“李宁服装”，这使坐在电视机前的许多中国观众误认为李宁才是中国队的服装赞助商，此举让砸下重金赞助中国亚运代表团的耐克郁闷不已。

　　我们可以想象，在2008年北京奥运会时，李宁的“依葫芦画瓢”届时会让阿迪达斯的郁闷比两年前的耐克呈现几何倍数的放大：那时亲临北京观看比赛的阿迪达斯高层，会发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰，李宁Logo的出现频率届时可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下。

　　今日的李宁与并购IBM前的联想有着某种程度上的相似：两者都在国内奠定了老大地位，但背后已经传来追赶者的脚步声；两者在海外市场的表现都差强人意，但都将奥运会赞助商资格视为拯救海外市场的一根稻草。但不同的是结果，联想如今已是赞助商当中的一员，而李宁却最终落选。

　　海外市场惨淡的数据正在折磨着李宁。

　　翻开李宁2006年的财务报表，你会对李宁在海外市场的表现大失所望：在过去的一年中，李宁在国际市场的营业额在总营业额中仅占0.9%，比前一年减少12.3%。但在失望中，你还是可以看到些许希望：李宁2006年时的广告及市场推广费用为5.21亿元，同比增长38%，在各项开支当中高居前两位——这反映了李宁打造品牌知名度与美誉度的决心。

　　虽然李宁很早就走上了阿迪达斯、耐克们曾经走过的“轻资产运营”之路，即将大部分产品的制造和零售分销业务外包，自己只集中于设计开发和市场推广。但受限于资金实力，根本无力像阿迪达斯那样在全球进行大规模的品牌推广。于是，一个令李宁尴尬的现象接踵而来：虽然李宁与阿迪达斯的球鞋都是让全球最大的制鞋企业——裕元集团贴牌生产，但李宁的球鞋售价往往要比后者便宜一半。

　　于是，提高品牌的知名度与美誉度成为李宁的头等大事，而四年一届的奥运会无疑是推广品牌的重要舞台。因此，就有了李宁不惜血本去竞标奥运会赞助商资格以及落选后进行非奥运营销的故事。

　　李宁公司CEO张志勇曾说过一句经典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”

　　用创意躲过奥运知识产权的壁垒，2007年的李宁公司，正用一种睿智的方式去拥抱北京奥运会。它艰辛但执着地走上一条路：先成为世界性的品牌，再赢得世界性的市场。

　　明年的奥运会，李宁能否凭借主场优势抢走阿迪达斯的风光，或者与阿迪达斯呈现分庭抗礼之势——答案将在