汶川地震捐款
一场突如其来的地震忽然掀开了中国营销历史上最大规模的公益营销，有的企业在那抱怨自己捐了钱还被骂，有的企业感叹自己正在被“逼捐”……这是因为我们已经进入了一个公益营销的博弈时代，我们必须学会面对这些，而不能抱怨和感叹！
这种压力既是来自消费者，也是来自竞争对手。就好比广告博弈时代一样，当只有一个企业做广告的时候，收益当然是最大的。但是，有另外一个企业也来做广告时，博弈就开始了。随着越来越多的企业做广告，比的就是广告费和创意了。
如今，公益营销的博弈时代也已经来临了，一个企业如果不做公益营销，就像不做广告一样，将很难在竞争中生存。而做公益营销也不再是捐点钱、捐点物这么简单的事，他将需要创意。如果你不做得更好，你的竞争对手将获得消费者的认可，消费者将转向竞争对手。
明白了这个博弈的道理，就很好理解为什么捐款了还要被骂，很简单，消费者转向别人了。而企业为什么感被“逼捐”呢，不是消费者在逼，而是竞争对手在逼！玩不起的就自己出局。
有人说，网上“铁公鸡”排行榜上并不竞争对手之间的比较，而是国际品牌与国内品牌之间的比较。这是因为，那个是品牌价值层面的比较，比如肯德鸡的品牌价值这么高，消费者就认为需要多捐，这并不是市场的竞争的原因。举个例子，假如麦当劳只捐了300万，在市场竞争上肯德基只需要捐得比麦当劳多就可以，而不用去管汽车行业或者其他不相关行业的最高捐款是多少。
当一个名不见经传的企业拿出1000万甚至1亿的捐款时，公益营销的博弈又产生了。这家企业事实上是借助公益营销提升了自己的品牌价值，获得了公众的尊敬，同时也使自己的员工获得了荣耀感。
这种博弈将从三个层面对参与博弈的企业产生影响：
1、改变人们对企业的看法
博弈的结果必然是一消一长，公众对企业形象看法的好坏将直接影响企业的资产、销售、投资回报熟练地。（美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。）
从这个角度来看，这次地震中凡是上了“铁公鸡”排行榜都是企业形象受损者，要挽回形象将要付出更多的代价。这也提醒我们，在救灾捐赠中不捐是肯定不行的，相对少捐也是不行的，捐的数量至少应与企业实力保持一致，才不会让企业形象受损。
当然，如果有很好的公益参与方式、表现形式的话，另当别论，但钱毕竟是一个硬指标。
2、调动员工的积极性
企业参与公益活动，无疑让会员工觉得有荣耀感，从而增加对企业的忠诚度，提高工作效率。但是在公益博弈时代又有点不同，如果企业参与的公益活动不够，员工会觉得脸上无光，直接降低企业员工的忠诚度和工作效率。
就如这一次王石说万科给员工规定最高捐10元，这显然让万科员工脸globrand。com上无光，甚至有万科员工公开站出来反对。后来，万科肯捐1亿，除了外部压力，内部的压力也不容小觑。
3、提高品牌知名度和美誉度。
消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。
有些跨国品牌，可能觉得自己的知名度和美誉度已经足够高了，所以只将费用定位在“维护”知名度和美誉度的水平。问题是，水平到底应该是多少，在与竞争对手的博弈中是变化的，我们看到不少企业不断增加捐赠的数量也正是这个原因。
在竞争对手的进攻下，如果你不追加，你就不能提高品牌知名度和美誉度，甚至连维持都困难。
PS：
中国人向来提倡好事不留名，很多企业也确实是这么做的，但这是企业社会责任层面的问题不是营销层面需要讨论的，也是另外的一个话题。
企业社会责任讨论的是企业挣了钱，怎么花的问题。而公益营销是以公益的手段来做营销，目的是双重的，既为了花钱也为了挣钱。也就是说公益营销一半是社会责任，一半是营销。由于公益营销有一半的企业社会责任在里面，所以，公众应该允许并且支持更多的企业参与公益营销，只要企业真心地做公益，我们应允许并理解他们适当地做点营销。而媒体与政府也应为企业参与公益营销提供更多的便利与支持，甚至应该帮助企业去实现他“营销”的目标。 |
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