汶川地震与营销
汶川地震，是一场突如其来的巨大灾难，在举国悲恸之际，许多有社会责任感和爱心的企业和个人纷纷慷慨捐赠，共攘义举。王石是其中之一，但却因为他捐款额度和一些“不合时宜”的话，备受争议、批判甚至骂名，严重破坏了他在公众心目中的企业领袖形象，远远低于公众对他的期待。以至于万科追加一个亿的捐助，王石公开道歉似乎都于事无补。说实话，我未必同意王石的言行，但还是多少有点同情他。
我知道，在这样的时刻，谈这样的敏感话题，的确有点不够“人性”和“道义”，但看到太多超越事件本身的评论，以及千差万别甚至“拙劣”的捐赠行为，促使我提起笔。
因为，灾难终将过去，家园必将重建。最重要的是，捐赠之爱和善，作为一种社会道德和文明的重要标志，必将永久存在。每一个企业，无论大小强弱，都将直面社会责任的担当和拷问，都必须学会更成熟以及更有意义和价值的捐赠，这不仅是爱心和责任，也同样蕴涵着营销和管理。
笔者认为，就捐赠的广义营销学而言，应该包含和考虑以下要素：
第一， 捐赠的态度。指对捐赠的认识和态度，有人把它当作社会责任和爱，有人把它当作扬名场。这可是天壤之别。在汶川捐赠过程中，那些备受尊敬和推崇的，恰恰是前者，像王永庆、邵逸夫、李嘉诚、加多宝、荣程钢铁等，他们捐额巨大、却高度低调，尤其是加多宝和荣程钢铁，很多人并不了解他们，他们依然选择了沉默。当大家得知加多宝就是出品王老吉的公司时，感动得热泪盈眶，以至于出现“封杀”王老吉现象：只要看到就卖，喝不完也要整箱整箱的往家搬，网络论坛上把王老吉的广告语都改成“要捐就捐一个亿（义），要喝酒喝王老吉”。这就是态度的力量。大爱无言、大德无声、大谢无语，却都深深地铭刻心田。而那些企图借机扬名的，反倒被大家遗忘。
第二， 捐赠的价值。包含四层含义，从人性角度看，捐赠是善意、爱心和关怀；从企业看，是一种企业公民责任；从市场看，可以树立、提升企业品牌和形象；从内部看，是一种企业文化和价值观，是员工教育的最好形式，增强企业的凝聚力和归属感。一个在泛海控股集团实习的大学生看到公司的慷慨义举后，决定留下来，因为她觉得“公司太有社会责任感了。”所以，全面理解捐赠的价值，对捐赠事业的发展，会有更大的推动作用。
第三， 捐赠的机制。随着中国企业的不断发展、进步和成熟，慈善捐赠作为一种企业公民的常态行为，和其他的营销管理一样，应该形成一套完整的机制和体系。譬如捐赠的策略，与市场策略的吻合和匹配；捐赠的流程及内外协作；捐赠的组织体系和人力保证；捐赠的应急机制，像这次的汶川地震，是非常事件，必须有非常的应对措施。在这方面，中国企业还刚刚起步甚至是空白。
第四， 捐赠的规划。针对年度或阶段性的常规或计划内捐赠活动作出通盘规划和安排，捐赠的主题、范围、时间、合作方、阶段推进等等。对于汶川这样的特殊捐赠活动，虽然有很大不确定性，也要有一定的策略和规划，而不能太零敲碎打。同样是捐赠，奥迪建立的“地震灾区儿童救助专项基金”以及伊利第一时间提出的“早送一包牛奶 多添一份希望”的主题就很有规划性和号召力。
第五， 捐赠的时机。时机的选择非常考验企业的反映速度和决策力，同样的捐赠，在不同的时期体现，会有不同的实际使用价值和社会公众价值。譬如在汶川地震半小时后，伊利就紧急启动社会责任应急预案，并于当天从四川工厂调配2吨金典牛奶第一时间送往（全球品牌网）灾区，还于当日通过中国红十字会向灾区捐助100万元物资。SOHO中国潘石屹也于当天第一时间捐赠200万元，虽然钱不多，但却是最好时机，让大家一下子记住了，与王石的200万形成巨大反差。而台湾的王永庆先生，更是第一时间第一个捐赠一亿元的企业家，让所有的中国人为之感动和鼓舞。 |
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