品牌买断模式，成就了陕西太白、西凤酒的区域王者，山西汾酒更是通过口感壁垒、品牌买断成就了区域霸主地位。2002年以前以太白、西凤为代表的陕酒整体呈现低弥状态，企业难以维继，仅依靠部分市场的低价产品维持企业生存。外来品牌，如安徽口子窖称霸陕西中高端白酒市场，2002年在西安市场销售额更是达到了2亿元。2003年两大地产品牌不约而同改变营销模式，采取品牌买断的经营模式，企业再度崛起。西凤和好猫酒业合作，共同开发中高端产品15年、6年西凤酒。2004年，15年、6年西凤酒销售额达到1.2亿，占西凤酒整体销售收入的1/3；2005年更是突破2.5亿元，占西凤酒整体5.3亿元销售收入的1/2。最为重要的是，通过15年、6年品牌的运作，西凤酒整体品牌形象大为提升。而太白酒业采取品牌买断模式，和经销商一起共同开发运作了太白家宴、洞藏太白、太白一壶藏等品牌，大大提升了太白酒在陕西的市场占有率，到2005年，太白酒业占据陕西中低档白酒市场的半壁江山。
品牌买断模式不是全新的营销模式，但是它在陕西白酒市场却被发挥的淋淋尽致。成为白酒行业一种新现象。本文试图通过对白酒行业现状及其发展趋势的了解，剖析品牌买断这种新型的营销模式制胜陕西白酒市场的深层原因以及操作品牌买断模式的“注意事项”。 培训计划 销售计划 市场营销 销售技巧 电话销售 更多…
【传统营销模式走向衰落】
近几年来，随着白酒产量和销量的持续性下滑，整个中国白酒行业整体上可谓是进入“大萧条”时期。于是乎，整个酒类行业都在思考：未来中国酒类到底会朝什么方向发展？是不是随着消费者健康、理性的消费观形成，啤酒、红酒等是否最终替代白酒，而成为主流消费品，白酒行业逐步滑落，直至消亡？是不是随着通路下沉，终端为王，传统批发、流通业态逐步消失，传统意义上的经销商将成为历史教科书上的名词？在局部区域市场，品牌买断的新型营销模式逐步流行，企业自身对市场的控制在逐步“弱化”。说到底，中国白酒未来之路在哪里？
渠道的变化导致营销模式发生变革。传统营销模式依然是渠道推动为主导的，围绕终端展开的营销力系统竞争，依然是决胜终端。今年来，酒类行业遇到了前所未有的冲击：以批发市场、批发商为代表的传统通路结构发生根本性改变，随着市场竞争而逐步淡出市场，尤其在一级城市市场。取而代之的是新型渠道，如大型卖场、连锁便利店的迅速崛起。白酒行业纷纷导入“盘中盘”模式，试图通过控制终端以撬开中高端市场。而啤酒行业更是纷纷导入“深度分销”模式，控制渠道以及终端。这样在操作中，传统意义上的厂商价值链体系会随着现代市场竞争的因素影响而发生变化。新型渠道营销模式与传统渠道运作模式发生冲突，争夺终端控制权以及市场利益便成为矛盾的焦点。传统营销模式受到威胁的根本原因是：产业资本与商业资本争夺市场控制权和行业利润的矛盾。随着市场竞争的加剧，价值链体系中的两大主角“价值观”开始发生冲突——经销商挟手中控制的终端以令厂家；而厂家会逐步加大对终端的控制权而最终“剥夺”经销商利益。终端为王是中国酒类发展的必经之路，也是市场竞争的产物，更是竞争成熟的一个表现。它从一个更深的角度说明中国酒类已经进入完全竞争阶段。
【新营销模式呼之欲出】
从行业发展方向上，新型营销模式首要解决的问题是白酒文化相互替代和融合的矛盾，也即白酒文化先进性问题。以茅五剑为代表的白酒行业领导者必须勇敢担当此任。白酒作为其自然属性的功能性意义逐步淡化，作为其社会化功能性意义必须要加以强化，并且要清晰化。这也是中国五千年的传统文化精华所在，白酒行业必须要发扬光大。但是，纵观中国白酒，率先挑起白酒文化先进性大旗的企业还很少。白酒企业更多的是从其营销战略和战术层面上界定其营销模式。而红酒、黄酒等替代性产品反其道行之，这也是白酒行业整体下滑的深层次背后原因。 |
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