所有人都在喋喋不休地谈论“以客户为导向”的今天，极具讽刺意味的是，和消费者密切相关的企业运营项目——营销，却正在日益边缘化。越来越多的企业家和学者关注流程再造、成本控制、团队协作、人力资源或者目标管理，却很少有人想到，上述一切管理法则的根本出发点，无非是在于提升企业的营销优势。培训计划 销售计划 市场营销 销售技巧 电话销售 更多…
美国科罗拉多大学教授、整合营销传播研究所的创办人汤姆·邓肯，从整合营销角度出发，对企业经营的各个层面，进行了全面的研究。使企业管理回归本源，赋予了营销更大的使命，将营销视为经营企业的哲学，而不再只是一种功能。邓肯教授认为，企业运营应该紧紧围绕着消费者展开，通过与消费者和关系利益人进行有价值的沟通，来塑造品牌关系，并维护和强化这种关系的永久价值。这就是整合营销(IM)的核心理念。
由于整合营销(IM)是通过重整企业管理、生产、服务、行政、后勤、营销等各个模块的业务形态，来达到统一和提升品牌价值的目的，因此摆脱了过去市场营销的范畴，成为一种面向市场的全面企业管理改造的工具和手段。
颠覆旧的管理模式
九十年代中期，美国最大的电信公司之一，美国西部电话公司，从生产成本出发，将遍布14个州的530个客服中心合并为26个兼具客户服务、维修功能的“超级中心”。此举确实达到了消减运营成本，提高赢利能力、加强了生产力的作用，但是，很快各种弊端也一一出现，顾客在需要服务或维修的时候，服务电话因为占线而无法接通，甚至连投诉电话，都无法打通。这种情况引起了电话用户的强烈不满，由于公用事业调查委员会的介入，导致美国西部电话公司为此支付了高达400万美元的罚款。但是，由于旧有的经营理念和管理体制的限制，美国西部电话公司并没有因此而进行任何改善，直到AT&T和MCI两大电信公司投入竞争之后，美国西部电话公司再想留住客户，才发现为时已晚。培训计划 销售计划 市场营销 销售技巧 电话销售 更多…
美国西部电话公司便代表着旧有管理模式下，营销边缘化的恶果。汤姆·邓肯博士，一针见血地指出产生这种恶果的真正原因在于，尽管在越来越激烈的市场竞争环境下，企业都宣称在向“顾客导向和市场导向”转型，但是由于旧有的以生产为主导的传统垂直价值链，势必导致企业在“生产——市场”的博弈中向生产一方倾斜。
因此，整合营销事实上是对旧有的管理模式的全面反叛，将管理的重点从生产向营销转移，在企业与消费者之间，寻找到最佳的品牌接触点，并以这个最佳的品牌接触点为基础，来创造企业与顾客间的关系价值。
整合营销整合什么？
在旧有的以生产为导向的企业管理模式中，营销部门是一个独立的，强调单项专业能力的部门，而在整合营销的企业，营销部门已经成为了一个跨职能部门、强调核心能力的组织，在这种框架下，无论是生产、研发、广告、销售、后勤、行政都是营销部门坚强的后盾，所有部门的工作，都将紧紧围绕着“营销”这个企业主题进行运营。培训计划 销售计划 市场营销 销售技巧 电话销售 更多…
由于整合营销事实上已经是一种对企业管理进行全盘改造的方法，企业必须将旧有的各种管理模块进行重新整合，以保证由“企业管理者到顾客的服务流向”和“顾客到企业管理者的信息流向”畅通无阻。在这个日益复杂的营销环境里，有六大方向，汤姆·邓肯认为是每一家公司都应该加强整合的：
1、 员工：将公司各个专业部门联系在一起，即避免专业之间的孤立与竞争，同时将各部门共同参与的目标、策略和计划上达成的共识，及时整合到部门个别的运作和计划之中。
2、 顾客与其它关系利益人：随着商品制造速度的加快和变通性的提高，公司与顾客和关系利益人之间的沟通更需要加强，通过深入的互动，在最短时间内了解他们的欲望、需求和顾虑所在。企业在沟通中得到的回应和对话越多，就越能整合顾客和关系利益人。 |
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