有限的资金怎么花？
21金维他：软硬广告打天下
21金维他，是国内第一个多元维生素类药品。1984年在中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业开始投产，到2003年已经有了整整19年的历史。
过去，在中国多维元素产品领域，很长一段时间里，21金维他与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多元维生素产品的一面旗帜。但该企业很少投入广告和其他促销手段，21金维他这样一个很好的产品，销量一直未曾过亿元。
营销 销售 营销师 销售培训 营销培训 电话营销 更多…
到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万元，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，2l金维他更为被动。
2001年11月，21金维他在灵诺策划的辅助下，启动了有针对性的广告促销策略。从此，这个老企业的老品牌，真正走上了快速发展的上升轨道。2002年底，民生药业市场部统计数字显示，全年销售达1.5亿元，增长了80%!而当年的广告投入不到3000万元。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升!并且在4月份，月销量近4000万元。2003年全年的销售额稳超4个亿，有望跃居该类产品销量第一的宝座!
一、巧定位，事半功倍
2l金维他，以自己的实践证明了：并不需要太多的资金投入，只要策略得当，同样可以迅速崛起。
21金维他，是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格不高。理论预测的市场潜力，应该在10亿元以上。基于此，该企业将产品定位成“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的、科学可靠的常规健康品”，从此拉开了与多种维生素类产品的差距。
21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。
二、聚焦关键阵地
一个老产品要重新崛起，资金是大问题。大多数老产品有一定的资金，但并不多，不足以发起强大的广告攻势。
营销 销售 营销师 销售培训 营销培训 电话营销 更多…
21金维他当时就面临这样的处境。怎么办?
21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。
浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，把浙江作为根据地是毋庸置疑、大有可为的。但十多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万元的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。
2l金维他确定了分步渐进的营销传播策略：首先集中兵力，深挖浙江市场。
第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州);
第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；
第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。
2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动,在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。”
事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所需费用并不多。
2002年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。
到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍，从2000万元到8000万元。
很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢 |
.gif)
