太阳能热水器行业面临的低门槛、标准缺失、同质化竞争、劣币驱逐良币等现状使得企业之间将竞争的焦点集中在广告传播上，如请形象代言人、如提出概念性的广告诉求、如投放媒体的优化组合等等，都想通过广告传播引起消费者的注意，但在广告传播过程中，许多企业都知道“我的广告花费有一半浪费了，可我不知道浪费的是哪一半。”是啊，广告费用都浪费在什么地方呢？如果使得广告达到最优效果呢？笔者通过在太阳能热水器行业的咨询培训与调查，结合自己在营销工作实践中的经验，悟出了其中的一些门道。
一、谁该为你的产品代言？
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太阳能行业自从2003年皇明请了杨扬、亿家能请了小陶虹作产品形象代言人之后，各企业纷纷“你方唱罢我登场”，如范冰冰为元升太阳能品牌代言；穆铁柱为北京四方天骄太阳能代言；有着“美猴王”之称的六小龄童先生代言天普太阳能；乒乓球男子奥运冠军陈玘为桑夏太阳能代言；“刑慧娜代言天丰”等等，都想通过代言来提升形象与销量，但任何事物都具有两面性，明星代言选择不好也会引火上身。笔者认为，太阳能热水器企业要寻找代言人，一是要“门当户对”，品牌和产品要与明星般配，明星年龄要与目标受众吻合，产品定位不同，目标市场有所不同，被传播的消费者就不同，明星选择时不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果，甚至引起消费者腻烦；二是定明星要看竞争对手，如果竞争对手找了成龙，那你只能找李连杰，如果你找元彪，等于告诉消费者你不行了，有人说至于要这么攀比吗？当然要，这就是市场竞争，再说了，找差了，你的经销商也不一定会同意，实际上企业经常是迫于经销商的压力才找明星的；三是忌用品行不稳定的明星，品行不端的明星不能用，绯闻不断的明星不能慎用，品行不稳定的明星不能忌用，一旦公众对明星人品产生怀疑，势必株连所代理品牌，如前几年赵薇接连爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等，她所代言的夏新手机销量也迅速下滑；四是要匹配，注意明星的公众形象与本人的实际形象，在选择品牌代言人时必须综合考虑品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想，品牌在选择代言人时，不能只考虑明星人气，还要让品牌内涵与明星形象相吻合，否则会降低品牌的美誉度和品牌联想，同时创意制作要做好，如有些请了大明星，却舍不得多花点儿钱做创意做制作，这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点儿葱姜，舍不得请好的厨师来做，这样会影响代言的效果；五是明星代言品牌数量不宜多，代言的产品需要与明星整体形象一致，不能同时代言同行业的不同品牌，但也要注意不同行业之间产生的品牌负面影响；六是播放后要随时跟踪明星动态，广告片播出后要随时关注明星的商业活动、影视新作和健康状况，以便企业及时采取相应对策，如著名笑星高秀敏的去世，她代言的隆力奇广告选择了在第一时间撤下该广告，此外，一旦明星出现恶性事件影响到品牌形象，企业应当及时作出广告投放调整。总之，太阳能企业选择明星代言，需要在匹配上考虑，是宣传冠军与卓越品质还是生动活泼的品牌形象？是单一产品代言还是企业整体形象代言？需要将明星用透，用到位，要有好的契合点，不要让消费者记住了明星，忘记了产品，不仅要赢得了眼球，而且要赢得了市场；如可以在明星歌曲、影片等中融合产品，最大化地发挥明星代言的价值。
二、塑造广告诉求的穿透力
广告的目的就是让那些对这个行业品牌没有深入认知的消费者一见钟情，让那些对某个品牌已经有了好感的消费者移情别恋。
要做到这一点，直入人心、给消费者“一个心动的理由先”则是实施广告传播的关键所在。而这个心动的理由则是一些通过广告语将品牌核心价值所延展成的给消费者的实实在在的利益，他要求消费者看了以后能马上能在消费者的心智模式中打下印记并产生排它性。 |
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