人们不再会认为包装设计是纯粹的功能术语。特别是化妆品，外包装已成为一种销售工具，是品牌价值的一种有形体现。在化妆品消费领域，有一部份消费者属于高忠诚度顾客，一般新进品牌很难打动他（她）。R并不企图对这群人有所诉求。它所关注的是品牌游离层的顾客。在这一层中R锁定了自己的主力目标消费群：18-25岁、有一定文化素养、但收入并不是很高的女性消费者。调查显示，这一群体甚少问津高价化妆品，不一味追崇名牌，而对化妆品的外包装、价格及功效非常关注。R入市之时，产品信息是非常重要的。从现今的市场状况着手分析，它确定了两大独特产品概念：苹果维他和清凉薄荷。在推广中，我们确定了“以产品功效带动品牌形象”的上市传播策略：将R苹果和薄荷系列产品的功效作为主打信息传播，同时通过设计主动传播品牌价值，带动R品牌形象的建立。传播策略首先体现在包装之上，我们要在外包装上彰显R的产品功能，同时建立起契合品牌定位、迎合目标消费者心态的、有识别力的外包装。
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一、包装设计，传达产品功能识别和品牌视觉识别在确定品牌走势时，同时确定了用“功能带品牌”的推广路线，这点反映在包装上，就变得必须突出功能诉求点，甚至决定了包装的表现策略。苹果维他，从苹果中萃取，象征着青春、时尚、活力、动感；薄荷，清凉、消炎，能去痘去油，但这些如何去表达呢？
产品是走大流通的，所以在终端以可识别为首要目的。现在市场上的包装绝大多数是以色块为主要识别形式，以碧柔洗面乳为例，它通过鲜艳的粉红色，深蓝色，粉绿色这些鲜艳的色彩来同其他品牌做区别。
试想，我们同样用色块来表达，那么必然会湮没产品的信息，所以，我们转而以图像为识别介质。当经过处理的红苹果图案放在产品的外包装上时，惊喜出现在我们面前：白色的瓶身，映衬着鲜艳欲滴的红苹果，青春与时尚气息迎面而来。这样图像化的处理既巧妙地传达了功能上苹果维他的信息，又较其他以色块为主要表达的品牌，个性鲜明，强化了品牌的独特气质，使人过目难忘，在终端更易于识别。
薄荷系列如何表达去痘、去油的功效，着实让我们费了番脑子。开始，我们用薄荷叶来处理，以期与苹果维他一致，达到品牌识别的效果。但是，这样处理，却会牺牲在终端的强烈识别性，这又是我们所不愿的。为什么不能用“使用前与使用后”的对比呢？这样一个纯功能性的表述如何通过设计来完成呢？当我们把三张渐变的脸放在一起时，答案出来了，痘痘和油腻由多变少，产品功效通过包装自己在说话。包装也因为十分与众不同而达到强烈的识别效果。
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二、包装，要注意在售点和货架上陈列的利好性
包装是产品与消费者的最直接沟通。所以，设计时必须考虑产品的销售地点和陈列方式。R这一大众化产品，考虑得更多的是在大流通场所中的运用，例如超市。这一类终端的陈列以开放式的货架为主。货架的最佳位置一般是与眼睛视线平视之处，第二最佳位置是齐腰水平，相当于第一最佳位置的74％，第三最佳位置是膝盖或腰，相当于第一最佳位置的57％。但是在R产品未走向市场和没有品牌知名度时，我们无法预测产品的陈列位置，但我们可以通过设计来创造最佳陈列位置。
包装让产品在没有POP广告支持的情况下，也能与其它产品相区隔。R产品开始针对的市场是二级市场，其终端以专卖店、小超市、商场专柜为主，空间环境较宽松，允许厂家摆放人体立牌、张贴海报、悬挂吊旗等POP。但在一级城市，终端以大超市、大卖场为主，根本没有空间做POP宣传，厂家只能通过别出心裁的包装设计来吸引消费者。所以，在一级市场的终端，外包装已承载了区隔卖场中的同类产品和品牌、吸引眼球的任务。好的包装能让产品独树一帜，引起消费者关注，并达到冲动购买的目的。 |
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