记得4年前，我在伊利做全国市场总监的时候，曾经想过找一个明星来代言我们的奶粉。但遭到了广告代理公司的否定。
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当初是一家国际著名的4A公司服务我们。他们列举很多国内外的失败案例告诉我，这个想法不可行。伊利是一个非常民主的企业，他们会听取各方的不同意见，尤其尊重“权威”机构或“专业”人士的意见。因此，我的想法就这样被“封杀”在摇篮中，没有被采纳。
时隔1年，雅士利邀请蒋文丽做代言，结果雅士利快速被消费者所接受，其业绩也快速上升。看近期的数据，其增长态势仍然看好。
时隔3年，惠氏奶粉也开始走明星路线，邀请歌坛老将张学友来代言其婴儿奶粉。如今，有关数据也表明，其市场份额明显上升，在大中城市婴幼儿奶粉市场上，已经发展成为前3品牌。
时隔4年，再次回忆我4年前的建议时，这两个活生生的实例证明，明星代言对奶粉消费者的品牌转换以及奶粉品牌的提升还是有很大的推动作用。同时，也验证了“明星代言”只是品牌推广中的一种手段和工具，并没有对错之分，只要你会用、用好，就可以发挥积极作用。
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虽然大家都在谈论“非偶像时代”已经到来，但是明星的说服作用还是不可忽视的。走明星代言之路而大获成功的品牌在中国比比皆是。
就惠氏奶粉而言，他们的命运并不是一帆风顺的，曾经遇到过“二恶英”等具有毁灭性的危机事件，几度夭折、几度沉浮，艰难的走到现在。
这些年，尤其从阜阳奶粉事件以来，美赞臣、多美滋等国际品牌的持续发展和伊利、圣元、雅士利等本土品牌的快速崛起，也给惠氏奶粉带来巨大的挑战，如何打好“翻身仗”是他们这些年一直思考的问题。
不过，不愧是国际品牌，果然出手不凡。他们在一贯追求“益智”的定位上，巧妙的把情感沟通和明星代言结合在一起，形成了别具一格的“惠氏金宝宝”旋风。
张学友是歌坛上的常青树，他最走红的时期应该是上世纪90年代，那个时候他的歌迷和粉丝大约都十多岁、二十岁的样子。时隔10年，那些歌迷和粉丝们，刚好20出头或30上下，也恰好是做妈妈或爸爸的年龄。这个时候，惠氏找张学友来代言其婴儿奶粉，不得不说是明智之举。
张学友给人的感觉一向是一个“好男人”形象。很多女孩子都很喜欢他的成熟、稳重和略带腼腆的样子。在“四大天王”中，他的人气一直很稳定，他的歌曲一直很畅销，而他的绯闻却一直很少。这对一个明星而言，已经具备了做品牌代言人的基本要求。
就明星代言，笔者曾经总结过三条核心原则：明星的个性要与品牌个性相符、明星的“使用专家”形象要与品牌内涵相符、明星的影响力能够积极推动品牌形象的提升。
从这三条原则上看，张学友代言惠氏奶粉，也恰到好处，不仅符合这三条原则，从心理学的角度还给我们带来了一个很好的启示。我们一个一个来看：
首先，明星的个性要与品牌个性相符。
那么，这里我们需要说明的是“惠氏奶粉”的品牌个性到底是什么？
惠氏，实际上是做药出身的企业。它所生产的药品在医药行业也具有举足轻重的地位。那么，消费者对药物的最大期望是什么呢？不外乎有两个：治病、安全。其中，消费者对“安全”的关注可能不亚于“治病”的关注。因为，药品要是不安全的话，可能会要人的命。所以，作为药品企业所生产的奶粉，其最重要的个性也必定是“安全”，也就是“可靠”、“值得信赖”的面相。
那么，张学友在歌迷和粉丝的心目中又是什么样的形象呢？是“成熟”、“稳重”、“靠得住的男人”。 |
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