传统的广告模式难以刺激消费者的购买欲望
济南某大药房公司是与报业集团合资成立的，因为属于双方合资，所以媒体提供了足够量的广告版面。
2006年初，大药房所属的集团有意在香港上市，欲炒作一把，利于上市。当时该集团选择了国内知名的某营销团队进行策划炒作，主要是平面广告。集团在济南时报上刊登出“全好了+500万大赠送”的病例+促销活动广告；嫁接文博会，在山东国际文化博览会前夕搞文艺联欢会，免费赠送门票搞会销。但结果事与愿违，总促销额才只有7.6万元，连广告费都不够。这次，他们连续上了4个整版广告，共接到40个电话，平均每个整版10个电话，广告效果历史最差。大药房于7月初结束与该策划团队合作。
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究其原因，除了政策严管、同类产品增多、药品广告公信度下降等问题外，公司内部还存在着广告策划、发布执行无序等问题；集团广告没有制定成型的文案，没有明确的广告诉求和定位。
公信度下降成为突破消费者心理防线的最大障碍
一、信任危机。信任危机依然是老生常谈的话题。纵观国外的广告环境，在国外网站上的出售信息可以放心地打款购物，但是在中国进行网络购物，恐怕最少会有60%的人没有尝试、20%的人处于犹豫之中，10%人因为没有收到商品担心，剩下的10%则是抱怨广告信息的虚假，多数的消费者进行“广告虚假论”的口碑传播。
二、诉求危机。媒体多样化，消费者有更多的选择余地，并且更加广泛。越是宽松的环境越是难以做出正确的选择，就如同每天对着电视中几十个频道不知道如何选择一样，报纸广告也是如此。这个时候，人的选择往往会出现思想的倒退，许多产品广告在消费者的排斥心理下，又不断地向叫卖式的旧模式回归。此外还有些广告则是不知所云，虽然广告需要悬念，但不是任何一点都玩悬念。
三、情感危机。消费者的时间越来越紧张，工作压力越来越大，亲情化也逐渐淡化。惯用的病例招数，早就被消费者所排斥。广告病例本身就是一把双刃剑，用得好可以增进消费者感情，以情动人，打动更多的消费者；用得不好则直接抹杀消费者的信任，反而会起到很大的副作用，让他周围的人都拒绝广告及产品。关键是病例必须真实，可以夸张，但绝不可以夸大。广告要传播一些人性的、情感的东西在里面。现在的广告，能让人感觉到亲切、热诚的很少，更多的是绚丽的画面再加简单的销售信息的渲染，让人就会更加抵触广告。
做透多层馈赠拨动消费者心理的最深处
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怎样才能消除消费者的广告排斥心理？既然公司是和报业集团合资，“单一媒体做透”也不失为好方法。2006年7月下旬，我应邀出任济南某大药房公司策划副总兼策划部经理。大药房公司是与报业集团合资成立的，因为属于双方合资，所以有200个整版的广告资源。
策划，其实就是创造性的资源整合。经过对以前策划的平面广告进行研究得知，“500万大赠送”活动有点虚，给消费者一种模棱两可、似是而非的感觉。近几年免费赠送、免费试用的招法已经用得太多，消费者已不太“感冒”了，还有一小盒的赠品根本起不到效果。最重要的还是广告根本没有打透，消费者心理没有摸透，广告诉求没有说透，造成市场没有做透。广告不能有效整合，实质上就是一种资源浪费。仔细研究分析后，我做了相应的调整：标题“全好了”具有一定吸引力和说服力；权威专家证言、获奖证书展示等，表示产品的权威度和高科技形象；换了一位专家，因为该专家的治疗培训和客户定位对不上号。
我重新策划设计的三重大礼，彻底打破了消费者的心理防线，化“排斥心理”为“从众心理”，取得了广告的巨大成功，销量提升几倍。 |
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