更重要的是如何激发用户的参与性，使用户从被动的广告浏览转移到主动的广告参与和广告创造
王瑞斌文
“在2010年之前，互联网广告投放经费10美元里将有会1美元分流进视频广告中。”美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫·赫尔曼（DavidHallerman）这样说。而赫赫有名的美国互联网研究机构PiperJaffray的分析师萨法-拉什奇（SafaRashtchy）也与他持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的主要动力。
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根据eMarketer一份有关网络视频的研究报告表明，2006年美国网络视频广告已经达到4.1亿美元市场规模，在2007年将达到7.75亿美元，而2010将会达到29亿美元；与之相应艾瑞数据表明2006年中国网络视频广告规模也达到2.5亿元人民币，未来几年的年增长率将达到60％。因此人们充满信心地将2007年称为“网络视频广告元年”。
电视化谜局
对于众多涌现出的新兴视频网站而言，视频广告是其主要的赢利模式。视频广告不同于传统的文字广告，可以以丰富的图象、声音、动作等元素在第一时间吸引受众的注意力，并以丰富的视听感受给人留下更加深刻的印象和记忆。因此，视频广告在网络广告中也占据越来越重要的地位。
但遗憾的是，出现在目前视频网站上的视频广告形式却和电视广告没什么太大不同。目前视频网站上流行的广告种是嵌入式广告（in-streamAD），所谓嵌入式广告是指在视频播放过程中的贴片广告或者插播广告。在一段视频播放前的贴片广告称为前置式（pre-roll）贴片广告，在视频前播放之后播放的称为后置式（post-roll）广告，有的则在视频播出期间插播，称为间隙型（mid-roll或interstitial）广告。但目前视频网站中前置式（pre-roll）贴片广告占大多数。广告时长一般约为15-30秒，都是在用户等待视频缓冲开始播放之时，强行播放。从广告内容和广告时长和投放形式上讲，这无疑都是电视广告的翻版。在强制观众收视这一点上，也同电视广告如出一辙。
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但事实证明，这种电视广告的翻版行为，并不是网络视频广告的最佳选择，在实际传播过程中的问题也越来越突出。
最近美国研究机构ForresteResearch的一项研究发现：80％的网络视频观众表示放置在视频之前或之后的贴片广告很讨厌。网民更愿意在那些没有这类广告的网站上观看视频，YouTube就是因为将之视为一种对用户的打扰而没有设置这类广告。而15秒和30秒的标准电视广告时长对于网络视频广告也并不适宜，许多专家表示对于不到一两分钟的网络视频短片来说，30秒的广告实在太长，美国在线出版协会主席PamHoran说，“消费者的耐心上限是10秒钟。”
这表明，从实际投放效果上来讲，这种电视广告的网络化翻版行为，并不理想。这种单向度、粗放式、侵扰性的广告形式，与当今开放、民主、以用户为中心、注重用户体验的网络环境很不协调，必将因无法得到用户的认同而使传播效果大打折扣，也将挫伤广告客户的投放积极性。
因此，视频网站要想在前景诱人的网络视频广告市场中分得一杯羹，必须从网络视频广告的电视化翻版谜局中摆脱出来，进行广告形式创新。
去电视化创新
互联网与电视媒体最大的不同是其较强的交互性、开放性，尤其是Web2.0更加突出了用户的主动性参与性，因此网络视频广告，必须以互联网本身的特性出发加以设计创新，以更加丰富多彩的形式不断改善用户体验，吸引用户参与，以获得更好的传播效果。
这其中首要的一点是网络视频广告行为要戒除电视广告的强制特性，以不干扰用户为基本前提。 |
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