中医是中国国粹，北京同仁堂则是国粹中的精华。有338年历史的同仁堂积淀为国内中药第一品牌，居中国四大品牌中药之首。但在中药行业内忧外患的关键时刻，同仁堂却没能成为业界的领袖，反而暴露出众多问题。从业绩来看，同仁堂（600085）2006年前三季度利润同比下降，，2006年其上涨23.5%，远远落后上证综指130%的涨幅，与东阿阿胶（000423）、天士力（600535）、云南白药（000538）和片仔癀（600438）等其他名牌中药股的表现也相去甚远。
分析经营状况可以发现，同仁堂曾长期稳居市场第一的主打品种六味地黄丸、乌鸡白凤丸，市场份额已经被其他中药企业超越，同仁堂的中药霸主地位已岌岌可危。公司称，同仁堂业绩下滑是因为营销制度改革造成的，尤其是现款现货的革新减少了渠道商进货的积极性。营销 销售 营销师 销售培训 营销培训 电话营销 更多…
然而上述解释并不能揭示同仁堂业绩下滑和股价低迷的全部因素。
有基金经理告诉《证券市场周刊》，同仁堂难产的高管股权激励方案也对公司的业绩有负面影响。一般来说，股权激励不能获批，公司股价上升和公司高管没有利益关联，提升业绩的动力就不足，反而可能故意做低业绩以便低成本获取股权等激励。正是在这种背景下，很多投资机构在2006年第一季度纷纷抛售同仁堂股票，同仁堂在2006年的多数时间遭受了市场的冷遇。
这一切不能不让人深思。同仁堂自2000年以来一直在调整销售策略，然而面对市场份额的下降，业绩的下滑，同仁堂管理层并未拿出能切实改变现状的有效办法。
难道业绩改善真要等到股权激励方案获批之后？
天士力集团能把复方丹参滴丸做到10亿元的年销售额，宛西制药能打败同仁堂把六味地黄丸做到行业第一，知名中药品种繁多的同仁堂却不断被后来者超越。一些企业的成功虽依靠了营销的力量，但如果没有健全的管理机制做保障，如果没有得力的管理团队认真执行，恐怕也会出现像同仁堂那样的改革效果。 销售问题多市场空间丧失 位于北京大栅栏的同仁堂药店总店人来客往，生意还算不错。自康熙年间，创立“同仁堂”以后，这块金字招牌始终熠熠生辉。来这里的人也都是冲着这三个字而来。营销 销售 营销师 销售培训 营销培训 电话营销 更多…
不久后，同仁堂的总经理和副总经理离职，原来负责销售的副总经理高振坤担任总经理一职。外界猜测，这可能与同仁堂近年来营销改革进展不利、业绩下滑有关。
而在此期间，市场中开始传出消息称，同仁堂因消息称计划实施高管股权激励计划，而没有动力释放业绩。
本刊记者随后在多个省市进行走访了解，并就同仁堂的销售情况采访了多位医药营销领域的人士。许多问题和意见都指向了同仁堂自2005年底推行的新一轮营销改革。
以往，同仁堂的销售主要是依靠品牌、自然增长的被动式营销模式。这种模式导致产品出厂价混乱、窜货现象严重，出现庞大的应收账款，也缺乏对终端的控制力。从2005年底同仁堂开始推行营销改革措施：取消首席经销商制度，替换10%的经销商；现款现货销售等。公司如此改革，目的除了改善财务状况，主要是补建完善的营销渠道和网络终端、提高产品在零售终端的铺货率和首推率。
但《证券市场周刊》记者在安徽、山东和陕西几个省份调查了解到：同仁堂产品在批发环节中空货严重，在药店零售终端的覆盖率较低。由于同仁堂的销售政策是要求经销商现款现货，且不予退货，造成批发商和药店的进货结构发生很大变化。据了解，他们一般是减少同仁堂二三线产品的进货量，主要购进“走货”好的六味地黄丸、乌鸡白凤丸等主打品种
这与同仁堂“提高产品在零售终端的铺货率和首推率”的改革初衷明显相悖。 |
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