一汽丰田的完美危机一汽丰田简直就是一个完美的结合，一汽是中国汽车生产的发源地，位列中国行业龙头，2005年，一汽实现销售入1183亿元(145.11亿美元)，列“世界最大500家公司”第470位；“中国机械500强”第1位。而丰田更是世界汽车界的翘楚，最近拿下美国通用，占据了世界汽车业第一的位置。同时，日本丰田还被称为是世界上最赚钱的汽车公司。
最重要的，从丰田的著名的TPS生产方式，到以消费者为第一的市场理念，从卓有成效的团队建设，到魅力十足的社会活动，从“车到山前必有路”到“全世界的爱”，一个完美的丰田，完美的一汽丰田在中国好像根本没有任何的缺陷。
三年50万辆的业绩，不可小觑。许多人也许在想：丰田在世界超过了通用夺得第一，在中国也不会落后时间太长吧。
而最近丰田与福特两大世界巨头的结盟谈判更给丰田乃至一汽丰田罩上了无与伦比的光环。除了赞许有加，我们对一汽丰田还能指责什么呢？
但是，“月盈则亏”，一汽丰田的中国三年，既是成绩辉煌的三年，更是充满困难的三年。而未来的一汽丰田，同样充满了挑战。
成就完美的同时，危机正在酿生。
“霸道广告”的背后
在越来越信息化的时代，广告的作用逐渐减弱，公关的作用日益上升，而公关的范畴也不再仅仅局限于传统的新闻发布会、媒体关系、政府游说，对于公司来讲，公关其实无处不在，无时不在。但是我们最近发现，一汽丰田在某些方面出现了问题。在丰田中国网站上，一汽丰田销售所留下的联系电话，竟然是一个传真号码。
虽然是些微的缺陷或者疏忽，但是作为与外界联系的重要渠道之一，恐怕不是可以被原谅的疏忽之一。如果我们追溯以往，就可以发现一汽丰田在秉承丰田的完美的同时，存在着更深刻的文化缺憾。
2003年11月5日，在一汽丰田成立仅仅4天后，“霸道广告”就引发了轩然大波。广告语“霸道，你不得不尊敬。”激起了极大的民族情绪，网络的声讨，有关部门的介入，媒体的报道，都指向同一个声音：霸道广告太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
虽然，丰田公司社长张富士夫在2002新年致辞中称，公司必须实施本土化发展战略，使海外企业作为当地的一家企业，被当地人接受和认可。但是本土化策略不仅仅是丰田社长所说人员的本土化，更包括企业文化的本土化，也包括对当地市场文化的充分理解与认同。而霸道广告明显违反了本土化的策略，也为以后的市场销售与品牌推广付出了代价。目前，一汽丰田在中国销售的产品目录中已经看不到“霸道”，而换身为普拉多。
在普拉多品牌的塑造中，一汽丰田虽然号称倡导是以市场为上，消费者第一，但是，失败的广告词不能说不是一个巨大的反讽。“不得不尊敬”带来的不仅不是一种对于消费者第一理念的贯彻，反而是一种对于自己产品的矜持甚至过分的自信，或者说“霸道”。
如果说上面广告风波还不能直接说明一汽丰田对于消费者的漠视，那么2006年锐志漏油事件中所表现出来的态度与处理方式则最为直接了当。对于当时出现的锐志渗油事件，一汽丰田以不涉安全为由拒绝召回，因为按照他们的说法，锐志问题的原因是发动机装配过程中的装配工艺问题，而非设计问题，该问题不涉及车辆的行驶安全，通过经销店的维修就可以彻底解决，而且此后出厂的锐志车已经不会出现此问题。因此，一汽丰田不予采取公开召回方式。
其实，在日本丰田的发展历史上，历来非常重视召回制度。比如，其推出的雷克萨斯豪华轿车，因为后轮制动存在问题，尽管常规检修可以解决，但是丰田公司公开采取召回措施，一夜之间将汽车修理完毕，并将所有的汽车油箱都加满清洗一新后返回给车主。 |
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