用顾客超越品牌

---

　　“产品是短暂的，而顾客是永恒的。”这句话出自Rust，Lemon和Zeithaml2001年发表在《营销学报》上的一篇题为《营销回报——利用顾客资产聚焦营销战略》的文章，它宣告一种新的模式——顾客资产管理——登上了营销学的舞台。而今，随着日趋多样化的市场和品牌竞争的白热化，顾客资产管理正成为一种越来越重要的营销管理理念。

营销 销售 营销师 销售培训 营销培训 电话营销 更多…

　　“顾客”不仅是营销的起点

　　“顾客资产”的概念最初是作为一种战略决策工具进入公众视野的。美国西北大学凯洛格学院的Balttberg和哈佛商学院的Deighton教授1996年在《哈佛商业评论》上撰文指出：企业总是不得不在两种投资之间进行平衡。其一，是用于“获取”新顾客的投资；其二，是用于“维持”既有顾客的投资。

　　Balttberg和Deighton认为：顾客资产是公司所有顾客终身价值的折现值，而公司的投资组合以顾客资产最大化为目标。以麦当劳为例：在美国市场上，麦当劳77%的销售收入是由那些年龄在18～34岁之间，平均每周在麦当劳就餐3～5次的男性创造的。在制定营销计划的时候，麦当劳必须决定：在争取新顾客和保留已有的重度消费者的问题上如何分配资源，怎样组合才更划算。

　　其实，早在1950年代，科特勒等学者就总结出了以消费者为中心，按照消费者的需求进行生产的现代营销观念。但是，从1990年代开始，在新的市场背景、观念背景和技术背景下，客户资产管理给“以顾客为中心”的观念注入了前所未有的内涵。“顾客”不再仅仅是营销活动的出发点，而成为一种持续的、可经营的和差异化的内部资源。“以顾客为中心”也不再仅仅是一种理念和口号，而是一个可测量、可操作的管理过程。

　　营销困局呼唤新思维

　　“顾客资产”营销思维的出现，决非偶然。在实践中，企业对“市场份额”、“满意”、“忠诚”，以及“品牌资产”的追求均受到了挑战，亟待用新的战略思路解决实践中的难题。

　　首先，市场份额是企业业绩的“后视镜”，它只反映企业的现在和过去，不能预估将来。同时市场份额在不同的产业中对利润的贡献也是不同的。因此片面追求市场份额是有危害的。而满意和忠诚往往形成陷阱，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客，忠诚的顾客也不一定能给公司带来收益。

　　有关研究发现：65%～85%的满意或非常满意的顾客另觅新欢。美国汽车制造业的顾客满意率超过90%，然而现实是：再次购买相同品牌的顾客只有30%～40%，不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意陷阱”之中。企业为了留住顾客花费巨资打造的顾客忠诚计划也屡屡得不偿失。

营销 销售 营销师 销售培训 营销培训 电话营销 更多…

　　2002年的“Maritz忠诚营销民意测验”也显示：64%的美国人至少参与了一个零售商发起的忠诚计划，但是只有24%的人在此后增加了购买。某种程度上，折扣不但不能建立竞争优势，反而会提升顾客期待，影响企业获利能力。同时，用这种方式留住的顾客往往是价格敏感者，他们极有可能成为组织资源的漏斗。

　　此外，在传统的、顾客匿名的市场上，买卖双方的信息是不对称的。品牌是企业单方面投放的“市场信号”。企业创造品牌形象、赋予品牌个性，并对品牌资产进行开发和管理，从而使企业和顾客得到超越产品或服务本身的利益。通过将这种利益资产化，企业可以有效地判断品牌管理的绩效。然而，创造财富的不是品牌而是顾客。

　　伴随着数据储存与处理技术的提高和成本的持续下降，越来越多的公司开始利用数据库来“识别顾客”。企业不但能够获取以个体为单位的顾客信息，同时也能够对顾客信息进行快速更新。基于这种变化，企业就从对品牌这个市场信号的管理过渡到了对顾客的直接管理，从品牌资产管理转向顾客资产管理。