19世纪50年代末，美国烟草商已经发现，赏心悦目的名称能让人过目不忘，富于创造性的名称有助于销售。而西方品牌融入中国的第一步就是本土化正名——取一个完全中国化的名字，要易读、易记、容易辨认、涵义优美。
当年巴伐利亚（BMW）曾是德国最小的一家汽车公司，在进入中国市场时把自己的汽车品牌译成“宝马”，本是谐音，音中又饱含诗意：英雄美人，香车宝马，与中国文化完美结合。
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而在古代，汗血宝马是中国汉朝的名马，汗血宝马的神话流传了1000多年。传说它前脖部位流出的汗呈血色。史书记载汗血宝马“日行千里”，又名“大碗马”、“天马”。汗血宝马奔跑速度较快，据说跑完1000米仅需1分零5秒，并且此马体态十分优美，精神饱满。为了得到汗血宝马，中国汉代曾发生过两次血腥战争。可见，宝马乃英雄的坐骑，用宝马来象征名车，非常贴切，为BMW的品牌增色不少。
同是德国汽车品牌的MercedesBenz也是两个人名：梅塞德斯和本茨。因为它的商标是一个圆圈，里面是一个人字形，翻译到中国，最早就叫“圈人”，虽很形象，但神韵全无；有人译成“笨死”，又笨又死，更遭了。直到最后，找到奔驰这个词，才有如虎添翼之感。
还有我们熟悉的可口可乐，早在1927年登陆中国时，还没有一个正式的名字，人们叫它“口渴口辣”。后来伦敦办事处征求中名名字，几经筛选，最终选中了在当地留学的中国人翻译的“可口可乐”。这个译名，音、形、意、色、香、味俱全，中国人大都觉得可口可乐中名名称比英文更棒。百事可乐也是反复比较后，挑选了“百事可乐”作为原英文商标的汉译名。这两个商标的译名颇合国人喜欢美味、期望吉利美满的心理，使商品锦上添花，大获成功。
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如果说宝马、奔驰、可口可乐、百事可乐仅停留在“中国元素”的表面，还没有深入其精髓，那么爱立信则得了要领。
爱立信最早的译文是“爱瑞克森”，请教了中国的营销专家之后，把名字改成了“爱立信”。怎么理解呢？在中国传统文化中，很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”，“信”乃五常之一。中国古代有一个传说叫做“尾生抱柱”，李白在《长干曲》诗中有云：“宁存抱柱信，不上望夫台”。说的是一个叫尾生的书生，一贯以守信出名，他和朋友相约，定在某年某天在蓝桥底下见面，那时候通讯和交通都没有现在发达，而所谓君子是可以做三年之期的，即可以定三年后的约会。到了时间，尾生准时赴约，他的朋友却没有到。尾生是走还是留成了问题，类似于哈姆雷特的Tobeornottobe。这个时候，突然山洪暴发了，尾生想，如果我跑了，朋友来了不就看不到我了吗？他坚守在桥底，抱着柱子等朋友来，结果洪水太大把他淹死了，这就是“尾生抱柱死”的故事。洋人听了这个故事以后非常感动，将之演绎成了爱立信的品牌故事。以信立爱，非常贴切。
诸位仁兄，穆峰这厮走笔至此，不知道怎么收笔了。我要表达的意思很简单——品牌命名最好顺从“主流文化”与之遥相呼应，并死咬从“主流文化”里提炼的“中国元素”。如此这般，更易被消费者接受。当然，你不想顺从也行，但别对着干，否则你肯定吃亏。
来源：《世界品牌实验室》 |
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