最近，麦当劳和迪士尼宣布双方持续十年的营销合约将不再续约，双方的营销同盟终结。对此，企业、媒体甚至普通人都有自己的一套看法，可谓评论者众。到底是谁抛弃了谁？
文/本刊实习记者王艳辉
离婚：谁抛弃了谁？
最近，麦当劳和迪士尼宣布双方持续十年的营销合约将不再续约，双方的营销同盟终结。对此，企业、媒体甚至普通人都有自己的一套看法，可谓评论者众。到底是谁抛弃了谁？有文章认为，近几年迪士尼的动画产业老大的地位岌岌可危，已经不能为麦当劳提供足够的支持，麦当劳也已经有了“新欢”梦工厂，与迪士尼相比，梦工厂可以说是动画业的新贵并且发展势头迅猛。与之相反的论调也有很多，《洛杉矶时报》的一篇文章首先抛出了迪士尼不想与所谓的“垃圾食品”有关的论调。更有细致的报道认为是迪士尼现任最大的股东史蒂夫?乔布斯非常痛恨快餐食品才导致了这一次的分手。那么到底是为什么呢？
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迪士尼怕的是什么？
在注重健康生活的今天，“垃圾食品”（“Junkfood”）已经成为过街老鼠，以麦当劳、肯德基为代表的快餐无疑是“垃圾食品”的重要组成部分。世界卫生组织公布了十大“垃圾食品”，麦当劳的产品中有油炸类食品（麦辣鸡翅、薯条）、汽水可乐类食品（可乐等）、冷冻类食品（甜筒、奶昔等），占了其中的三种。尽管麦当劳仍然在全球不断扩展，但“垃圾食品”始终是其挥之不去的一个阴影，也是影响其品牌的瑕疵。现在全球反对吃快餐的呼声很高：美国康涅狄格州议会已经通过决议，禁止全州中小学向学生出售高热量的碳酸饮料和薯条等十种垃圾食品；巴黎16万人联合签名反对美式快餐在香榭丽舍大街开店；英国政府的《公共卫生白皮书》中规定晚上6点～9点英国电视台不准播放快餐广告。在中国，人们也越来越重视健康，垃圾食品越来越不受家长们的欢迎，甚至有人提出要立法限制垃圾食品。尽管用法律来限制的可能性很小，但这表明在以后的市场上健康才是一张最好的通行证。
作为一家全球著名的大企业，迪士尼对品牌的形象非常重视。从米老鼠到白雪公主，从小鹿班比到狮子辛巴，从阿拉丁到花木兰，迪士尼所创造的卡通都是十分快乐、十分健康的形象，在全球也都一直强调其“永远的童年时代”的价值定位。这种形象是赢得家长和孩子喜爱的最重要的资本，如果失去了这种良好的形象，那么迪士尼品牌的美誉度就会受到损害。迪士尼与麦当劳的合作使迪士尼的卡通人物与快餐紧紧地联系在一起，在孩子们的眼中，来到麦当劳就想到那些可爱的卡通，观看迪士尼的电影就联想起麦当劳的“美味”，这在人们普遍反对“垃圾食品”甚至起诉“垃圾食品”的今天是不利于迪士尼品牌的发展的。按照《洛杉矶时报》中所引用的迪士尼几位员工的说法，迪士尼正是为了在有子家庭中维护其健康形象，所以作出了与快餐业保持距离的决定。
看来迪士尼也怕了！尽管基于与麦当劳的合作关系没有发表反对“垃圾食品”的官方声明，但早在几年前，迪士尼就与一些美国大的连锁超市商议出售新的儿童食品，让迪士尼的卡通出现在健康食品的包装袋上，包括水果、全麦食品和果汁。同时，迪士尼还希望通过这些健康食品更好地推动以后的电视和电影：迪士尼每部电影的市场预算可以因此而增加2.5亿～4.5亿美元。举个例子说，迪士尼在Kellogg's的麦片包装盒上印上了其最新动画片《汽车》的图片，很多美国孩子会仅仅因为这个图片就缠着爸爸妈妈要去看《汽车》。当然，实现这一点的必要前提是Kellogg's的麦片是健康食品，才有可能被很多家长选择作为孩子的早餐。
在欧洲，人们已经可以在德斯高(TESCO)店铺中买到迪士尼生产的无核蜜橘，而且这些蜜橘的外皮上有可爱的维尼熊和印有“可回收”字样的标签。迪士尼还打算将这一业务进一步向苹果和香蕉扩展。法国的零售商已经获得了迪士尼的授权并用迪士尼的品牌出售小西红柿，在短期内还将出售更多的水果和蔬菜。在德国，迪士尼则是从小香蕉和一些坚果开始。总之，我们看到，迪士尼在欧洲的食品越来越向水果等健康食品转移。迪士尼消费品生产公司总裁说：“我们正在努力为孩子们提供‘对你更好’的系列食品”。 |
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