编者按：以“激荡时代的企业”为主题的06年度“中国最受尊敬企业”颁奖典礼将于4月27日在北京大学百年纪念讲堂隆重举行。本网届时将对活动进行现场直播。本文选自《经济观察报》即将出版的“中国最受尊敬企业评选特刊”，特刊更多内容也会和现场直播内容一起登载在本网的“中国最受尊敬企业”专题中，敬请关注。
本报记者方军北京报道
前有知名跨国公司、后有更低成本的本土公司，李宁公司的处境是所有竞争性行业中本土领先企业都在面对的。李宁如何应对？它的未来会如何？
北京，时针快指向零点，李宁公司CEO张志勇坐在北京的演播室远程参与哈佛商学院的案例讨论。
波士顿，哈佛商学院副教授鲁克·瓦休刚刚播放了李宁公司的三个广告片，在其中有NBA篮球明星表演中国功夫等饱含东方韵味的场景。哈佛MBA的讨论却出乎大多数人的意料之外，他们更多地看到其中的西方感觉。
但这种国际印象和东方元素的中和或许正是李宁想要的，如何权衡、融合两者正是它的主要挑战与机遇。李宁就在国际与东方之间，从产品、到品牌、再到战略莫不如此：它运动鞋上的最新产品李宁弓，是受到赵州桥拱形减震原理的启发，但这又需要用现代科技来实现；以水墨篮球为主题的广告，充满东方韵味，由NBA明星演绎；战略上它选择先做品牌国际化，要做“世界的李宁”，这可能是因为运动用品本来就是从西方而来的产业。在面对哈佛MBA的提问时，张志勇的回答也体现这种悖论，“我们的目标是国际品牌，但有一点不能改变，我们出生在中国，应将东方元素融入其中。”
融合国际印象和东方元素，李宁是用来与前面的耐克、阿迪达斯竞争，也是为了把自己和后面的追兵区分开。在李宁之后，有着一批以低成本优势和娱乐明星代言抢夺市场的其他本土企业。它们的产品线通常比定位为综合性体育品牌公司的李宁窄得多，这些企业的目标往往简单直接：我赢了李宁，就算赢了。
那么，在前有跨国公司、后有其他本土企业竞争的双重夹击下，李宁是如何施展中国功夫的？
李宁的奥运腾挪
2008年北京奥运会就在眼前，面对财力雄厚的竞争对手，李宁公司战略性退出，但很快人们看到它成功地“突袭”。
阿迪达斯是北京奥运会正式合作伙伴，预计耗资8000万美元。耐克则赞助了中国28支奥运队中包括篮球、田径在内的21支。李宁获得的运动队数目较少，却都是最有价值的运动资源，它赞助了跳水队、乒乓球队、射击队和体操队等，中国家喻户晓的体育明星大多集中在这些项目。
进入2007年，CCTV－5体育频道所有主持人和出镜记者都穿上了李宁的服装，这将持续到2008年底。与CCTV－5的合作让李宁能向自己的主要目标顾客群有效展示品牌形象，从而抓住奥运营销的机遇。
体育品牌在市场推广费用占销售收入的比例大约在15％左右，比如2005年李宁为15.4%，阿迪达斯为17％，耐克为12%。李宁公司2006年销售收入为31.8亿人民币，而耐克2006年财年的销售收入为149.5亿美元。直接比拼财力与对手抢夺运动资源显然不是李宁的最佳选择。
“我们避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角度看，就是看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所满足。”张志勇在讨论顶级运动资源时说，“如果从这个角度看，中国品牌还有机会。”
李宁公司也从细分市场的角度来做市场推广，它现在是国内大学生体育赛事最大的赞助商，赞助了中国大学生篮球联赛等赛事。李宁公司把其中的大学生视为重点目标客户。它认为，大学生的财政是自我支配的，必须有价值意识；高中生向父母要钱，不在乎价格高低。李宁品牌营销副总伍贤勇曾表示，未来李宁也将大力深入到初高中学生市场，但一旦深入到这些细分市场，将不可避免地与耐克和阿迪达斯进行针锋相对的竞争。 |
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