《商务周刊》杂志
——访一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋
一款在全球推出到第十代，在中国也已经卖了3年的汽车，如何带给用户“新的ExcitingLife”？
□记者张娅
“在新车频出的市场状况下，到底是以静制动，还是以动制静？”2006年初，针对正处于一种春秋战国时期群雄并起状态的中国市场，一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋给出了这样的提问。
营销 销售 营销师 销售培训 营销培训 电话营销 更多…
一年之后的卡罗拉上市营销实战，可以看出他的答案。
5月28日，伴随着天津一汽丰田汽车有限公司第三工厂的建成庆典，第十代花冠(Corolla)——卡罗拉正式下线，同时上市的还有改款花冠——花冠EX。5月29日，一汽丰田又宣布，威驰全系列车型市场价格下调5000元。由此，一汽丰田的产品线全面涵盖从小型高端到入门级的小型车市场。
作为丰田汽车在中国进行世界首发的第一款车型，卡罗拉的战略意义不言而喻。新车发布会上，一汽丰田方面已经明确表示：卡罗拉和花冠EX今年的销售目标分别为6万台和2.4万台，并由此将一汽丰田2007年全年预计总销量由年初发布的26万台上调为27万台。一汽丰田高层信心十足地指出，将来如果一汽丰田年销量达到60万台的话，卡罗拉的销量就要占据其中的1/3左右。
戴有“世界最畅销车型”花冠的Corolla，曾经在40年间畅销全球140多个国家，累计销量超过3420多万辆。自2004年国产化以来，Corolla在中国也已销售了约22万辆。但是，2006年，中外汽车生产商一共在中国市场投放了100多种新车型，据花旗集团预测，2007年大约还会有近60种新车型投放市场。尽管今年汽车销售的增长速度预计将超过25%，但已经没有人能够笃定成为一统天下的“王者”。
但一汽丰田已经表现出志在必得的决心。在去年北京国际车展上卡罗拉全球首发亮相之后，一汽丰田甚至专门为卡罗拉设计了一款网络游戏，以吸引年轻用户；4月份，卡罗拉的8城市巡展活动又从上海开始。接下来的5—7月，一汽丰田还展开了“以实现最大来店集客诱引和提高成交率为目标的店头活动”。
来自一汽丰田的数据显示，从5月29日到6月初，用户在没有看到实车的情况下单凭网上定购，卡罗拉的订单就达到了3000台左右，意向用户大概为6000多名；花冠EX的订单为1500台左右，意向客户为3000名左右。
6月7日，针对此次卡罗拉上市的营销之道，《商务周刊》对其进行了专访。
《商务周刊》：此次一汽丰田决定让卡罗拉和改款花冠同时上市，从花冠到卡罗拉的中文改名，花冠EX的1.6升排量，再加上威驰的降价，我们怎样从营销的角度来看待这种变化？
营销 销售 营销师 销售培训 营销培训 电话营销 更多…
董海洋：目前卡罗拉有两款，分别为1.8升和1.6升两种排量，下面有一个花冠EX，这样就形成比较科学合理的价格体系：11万元以下是威驰，12万—13万元是花冠EX，13万元以上是卡罗拉1.6和1.8，当然再往上还有锐志。
实际上这三款车是针对不同的用户群。通过对小型车市场几年的跟踪，我们有三个发现：第一是人们怎么对待汽车？原来大家把汽车当作一种财产，现在很多人把车当成了大宗消费品，或者是叫做工具；第二是拥有汽车对他们意味着什么？原来拥有车就拥有了喜悦，是有车族面对无车族时的喜悦，现在更多的人把车当作了一种家庭的生活梦想；第三，还有一部分人对于车的喜悦来自于开车时的操控感和驾乘感。从这个角度来讲，1.8升的卡罗拉更强调驾乘感受，用户以男性为主，是时尚潮流的引导者，有着很强的成功欲和梦想，而1.6升的卡罗拉更侧重于舒适的生活、移动的家，或者是生活方式的改变，用户以女性为主，她们对潮流非常敏感，但是更追求一种安全性和乘车的舒适感。而花冠 |
.gif)
