EX侧重于非常理性、强调汽车价值和性价比的这样一群客户。卡罗拉的用户主动搜集信息能力很强，他们很看重自我意识和生活品位，所以卡罗拉在原来花冠的基础之上又强调科技性和创新性。新老并存的原因就是让它们组合在一起，覆盖了小型车市场三种不同的客户群，就像三原色一样。
《商务周刊》：对于一个已经推出了十代又在中国卖了三年的车型来说，Corolla是如何在其他新车型层出不穷的竞争环境下保持给用户带来的兴奋点？具体到卡罗拉，这次提出了“畅意•畅行Corolla生活”的“全新Corolla卡罗拉将为其用户带来新的ExcitingLife”的主题，能否介绍一下这个创意由来？
董海洋：从营销的角度讲，用户需求的变化是下一代产品研发的源泉和动力。比如说第九代花冠获得了成功，但随着时间的推移，消费者需求越来越多元化，又有了新的亮点。捕捉消费者的需求融入到下一代产品的研发，这就是第十代卡罗拉。我们把卡罗拉叫做母体车型，就是说很多用户买这个车三五年以后会买更高档的车。它不是消费者经过几次换车后的最终选择，只是适合25—34岁这样一个群体。卡罗拉出来之后，我记得有一些报道说这个车是“三好学生”。一款车有很多的性能，操控性是一方面，动力性是一方面，静谧性是一方面，一款所有性能都优秀的车理论上是不存在的，所以我们新花冠，包括皇冠都会根据消费者相应的偏好有所取舍，这也是满足市场需求的体现。
畅意、畅行，就是塑造一种生活观。在确定营销主题的过程中，我们筛选了很多的创意。首先这个词必须要流畅，其次是要符合卡罗拉消费者的诉求，现在25—34岁这个年龄段是这个社会里最活跃、并且在经济领域里扮演重要角色的一群人，他们需要多彩的生活，希望卡罗拉不是一种工具，而是能够融入到生活，使自己的生活发生变化。而且，这款车的开发词是创新的“五米印象”，就是让熟悉车的用户在五米以内的距离就能通过看、触、驾、乘获得Exciting感受.卡罗拉还用了很多新的技术，包括全新的底盘和发动机。这几个特点结合在一起，最终被定义为“ExcitingbyHeat”——你心所想，就能行所至，即一种HappyExciting的卡罗拉生活。
《商务周刊》：一些人士认为，老花冠的成功源于它的中庸，在很多年里可以让很多人找到跟自己契合的一点。这次一汽丰田很鲜明地给卡罗拉一个定义，包括年龄段甚至性别上的区分，从营销策略来讲是不是一种冒险？一汽丰田针对卡罗拉的上市调研如何展开？
董海洋：不是冒险。一个产品按照营销的步骤来说都需要一个“STP”的过程。所谓S就是市场细分(Segmentation)，包括年龄、性别、教育程度和收入等等；T是目标市场(Targeting)，P是定位(Positioning)，即找到你的客户群，根据他们的需求进行一个定位。这其实是一个传播过程。用户是多元化的，你不能依靠一个定义覆盖所有的人，我们只能选择主流性的用户。
丰田汽车有一个调查部，在中国有很多合作伙伴，每年要例行开展一次大规模的调研。调研项目非常细致，主要是侧重在消费者需求变化方面，包括品牌、对技术的需求、消费者消费行为变化等等，也包含有中国的经济增长、中国消费者的收入变化和基尼系数等宏观指数。结论大部分都是实证性的。
《商务周刊》：在卡罗拉上市前后，许多企业纷纷在调整自己的市场价格。一汽丰田的价格体系一直相对稳定，以花冠为例，2006年中国汽车市场的价格战比2005年更为激烈，但在2004年年底调整了价格的花冠却两年没有再进行价格调整。此次推出的新车型是否会延续这一策略？
董海洋：根据我们的调查，今年1—5月经销店的实际销售价格，中级车下降了7.4%，高端车是呈上升趋势，而Small-Low和Small-High |
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