上世纪末，全世界的网络经济热极一时，电子商务也从美国向中国渗透。在这股热潮中，马云在应邀参加一次亚洲的电子商务大会上却发现：在市场经济成熟的美国，各行业前三大公司掌握着绝大多数的市场和资源，基本上所有的电子商务都是为这些大公司服务。但中国99％的企业都是中小企业，市场经济环境与美国迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务，它不应该是美国电子商务的B2B(BusinessToBusiness)概念,而应是商人对商人(BusinessmanToBusinessman)的模式。
马云认为，中国加入WTO只是时间问题，通过互联网建立商务网站，可以帮助中国企业出口，也帮助国外企业进入中国；另外，中小企业和民营经济是推动中国经济高速发展的重要力量，中小企业使用电子商务是一种趋势。基于这两点考虑，1999年，阿里巴巴正式创立，开始承载马云“帮助中小企业成功”这一最初设想的使命。
营造电子商务信任文化
马云认为，在B2B领域，最终决定胜负的不是资金或技术，而是“诚信”。国内在线支付系统的不发达、邮政网络的滞后、诚信环境的缺位，使得安全支付成为电子商务发展的一大瓶颈。
这一认识离不开2001年中国网络诚信危机的背景。2001年，中国的网络环境浮躁风盛，许多网络公司纷纷从免费网络服务向收费服务转型，单方面撕毁了之前承诺的免费协议，网络信用初显脆弱之态；而该年末在当时“声名煊赫”的B2C网站My8848的轰然倒塌，更将网络信用推向崩溃，发展初期的中国电子商务就遭遇到了诚信困境。
阿里巴巴就在这样的环境下，开始重塑网络信用。2002年3月，阿里巴巴和信用管理公司合作，启动了“诚信通”计划。该计划主要通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价等5个方面，来审核申请“诚信通”服务的商家的诚信。该计划实施的结果显示，诚信通的会员成交率从47%提高到72%。这是用传统手段，而非技术手段来解决了网络商家之间的信任问题。
在阿里巴巴构建的商务平台上，诚信通档案是诚信通会员必填的基本信息。它用来展示会员的一些基本诚信情况，由四个部分组成：A&V认证信息、阿里巴巴活动记录、会员评价、证书及荣誉。
A&V认证信息包括公司注册名称、地址，申请人姓名、所在部门和职位，并同时需要出具相应的工商部门颁发的营业执照等。提供商业信息的企业，必须首先通过这个认证。
阿里巴巴活动记录是指某一网商在经营过程中的信用表现，及其与阿里巴巴共同参与诚信体系建设的时间。时间愈久，愈能证明该网商的诚信度。
会员评价是指在商务活动中，合作方的会员对企业进行的评价。为了避免企业会员之间的恶意攻击，阿里巴巴有两大法宝：一是只有诚信通会员才能拥有评价的权力；二是评论以后相互留档案，不可以匿名，必须公开。
另外，诸如ISO体系等行业认证也成为诚信通会员重要的参考要素，并且阿里巴巴会用优先排名、向其他客户推荐等方式，来奖励那些诚信记录良好的用户。
在向商家提供服务的基础上，阿里巴巴每年向“诚信通”会员收取2300元的会员费。针对商家都希望自己的商品在搜索中排在第一位的心理，阿里巴巴推出了另外一项收费服务——“搜索关键字竞价”。企业可以通过竞价排名锁定关键词，让自己的产品在众多的商品中排名靠前，从而获得更多的商业机会。
据调查统计，有85%的买家和92%的卖家，会优先考虑与诚信通会员合作，诚信通会员的成交率也是普通会员的7倍。但这种信用服务体系也存在缺陷，比如一些企业不大愿意公开信用评价，在合作双方完成交易后，无论双方满意与否，基于不愿付出时间成本以及不愿苛求等心理因素，他们可能选择以沉默方式代替公开评价。而且网站会员能否公正、客观地评价对方信用，仍需要考验。一些企业为了增加诚信指数不择手段，与那些根本没有业务往来的企业互换好评，常常会出现一家诚信指数本来很低的企业在几天之内就窜升到前几名。 |
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