奢侈品营销系列讲座
第一讲 何谓奢侈“奢侈”与“浪费”
文：焦述海
如何正确区分“奢侈”与“浪费”也许是理解“奢侈”一个比较好的开端。
“杜绝奢侈浪费!”曾经是一个很深入人心的口号，不幸的是，它也在我们最初接触奢侈这个概念时将“奢侈”与“浪费”无意识的混淆和等同起来了。
“等我有钱了，豆浆买两碗，喝一碗，我还倒一碗。”请问这是奢侈呢？还是浪费呢？
答案是肯定的。这叫浪费，而且是不折不扣的那种。
如果说：“等我有钱了，人家洗澡用水，我洗澡用牛奶。”这个叫奢侈吗？我想很多人都会说：“嗯，这个够奢侈的。”我也同意这叫奢侈。可如果有人说：“等我有钱了，人家洗澡用水，我洗澡用豆浆。”这个还叫奢侈吗？
我想很多人依然会说：“这个也很奢侈。”如果我们追问个为什么？我想绝大多数人都会告诉我这是因为豆浆价格也不菲。没错！就对奢侈的理解而言，我想这道出了其中的一个要素：那就是凡是奢侈的也都会是昂贵。
说到这里，也就到了理解奢侈的关键所在，我们需要静下心来进一步想想：如果洗澡用的豆浆和倒掉的那碗豆浆同样只值一块钱的话，那用豆浆洗澡还叫奢侈吗？
如果你的答案是否定的。那你对奢侈的理解，就是一个字：贵。然而奢侈绝不是所谓的“不求最好，但求最贵。”奢侈是明智的，是有价值隐含其后的。比如“豆浆洗澡和牛奶洗澡一样有美白和保养肌肤的功效。”，这就是价值。简言之，我们可以这样定义奢侈：
奢侈就是以昂贵（不经济）的价格享有稀缺价值。
上面的例子中，昂贵是用豆浆洗澡和用水洗澡对比，用豆浆的成本是昂贵的。稀缺价值包括两个方面：一是实物价值，豆浆在洗澡的过程中美白和润泽肌肤的价值。二是心理价值，简言之就是因为享有奢侈而获得良好心理感受。比如，你在提供豆浆洗澡服务的场所因受到的礼遇而产生的心理感受，或在沐浴过程中的良好心理感受等等。
总结一下，奢侈有两个构成要素：高昂的价格和稀缺价值。奢侈带来的稀缺价值又分为两类：实物价值和心理价值。
了解了奢侈的定义和基本构成，下面一讲，我们将学习如何利用奢侈的构成要素理解奢侈品、缔造奢侈品及制定奢侈品营销策略。
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