引言：为了最后的销售
“每年的这个时候，我都要到这里看桃花。桃花开不开不重要，重要的是人有没有来”这是电影《东邪西毒》中既暗恋“西毒”兄嫂又喜欢“盲武士”老婆的风流药师“东邪”的一段内心独白。被誉为银幕诗人的王家卫籍此隐喻现代人爱与不爱的精神困境。
无独有偶，同样的都市寓言在营销的舞台上每天都在上演。
“每年的这个时候，我都要赶销量。销量本身并不重要，重要的是能不能保住我的职位”这是许多销售经理年底时的共同心声和必须面对的现实困境。虽然大家都在说销量在于平时未雨绸缪的日积月累，可诡异多变的市场很多时候会让这句话成为理想主义者的美好愿望。
眼看大限已到，销量还差好大一截儿。老板平静的话语中暗藏杀机：“今年大家干的都不错。虽然部分区域市场销量不尽人意，但新网点开拓成效显著，市场基础工作也很扎实。可制度无情啊！你们得盯紧自己的销量目标”话锋一转，让那些离销售目标尚有不小差距的销售经理们立马汗毛倒竖。
你说这任务是赶还是不赶？开弓没有回头箭，反正横竖都是死，那就往前冲吧！可在这秋末初冬的时节，不同的产品会出现明显的淡旺季之分。有时候想冲恐怕也会落个老牛掉到水井里，有力使不出的下场，比如啤酒、饮料等产品。鲸啤集团辽西分公司经理丁易当下就遇到了这样的难题。
背景：不可能的任务
鲸啤集团辽西分公司2007年的销售目标是3万千升，500万箱左右。鲸啤的年度销售期限是从当年的11月1日开始算起到次年的10月底结束。截止2007年9月，辽西分公司共完成2。7万千升，450万箱多一点。离年度销量目标尚有将近50万箱的差距。
时间仅剩下一个月，去年10月份同期销量为21万箱，要想完成今年销量目标，至少要在去年同期基础上增长1。5倍。对于一支成熟产品而言，这几乎是不可能的任务。正常情况下，如果给终端搞一些促销活动，再给经销商压点货，这点余量还有一拼。问题是9月份刚刚做过一轮大规模的迎双节（中秋节、国庆节）买赠活动。有经验的老板都知道这是啤酒的最后一次促销，终端的存货足够卖到春节了。再加上部分经销商也趁机大量囤货，此时的渠道现状用“沟满河平”来形容一点都不为过。
一场西北风过后，天气一天比一天冷。眼望着窗外飘零的树叶，辽西分公司经理丁易陷入了沉思：如果这个月完不成50万箱的销量，自己的命运就象那棵倔强的白杨树上日渐稀少的树叶，总有一天要落下来。
看着枝头那几片随风摇曳的可怜叶子，丁易有些不忍心的把脸转向室内，不经意间目光停留在办公桌上前几天没吃完的那盒健胃消食片上。每次看见这个药，丁易的眼前都会不自觉的浮现出太监似的郭冬临几年如一日的广告形象：“亲朋好友一聚会，总是爱多吃，肚子胀、不消化……”肚子胀、不消化、不消化、肚子胀……突然这几个字象蒙太奇般在丁易的脑海中不停的闪回。现在鲸啤不也是在发胀吗？只不过这种人为的发胀是各级渠道商囤积居奇打算慢慢消化的故意为之，如果让他们加速消化掉呢？
倏忽之间，丁易好象一下子找到了解决问题的方法。
策略：虹吸式销售
消化：丁易认为，在这个秋冬交替的季节，自己的竞争对手不是同行的啤酒企业，而是众多白酒企业。终端多卖一箱啤酒就可能少卖一瓶白酒，反之，少卖一箱啤酒就要多卖一瓶白酒。所以与白酒企业争夺目标消费者是鲸啤辽西分公司能否完成全年销量目标的关键所在。
怎样才能让消费者放弃白酒转喝啤酒呢？光靠有限的那几家火锅店肯定是解决不了根本问题的。酒店、快餐店虽然数量庞大，但在白酒渐渐主导的时节，显然也占不到半点便宜。看来指望餐饮渠道快速上量是行不通了。唯一的希望只能寄托在具备强大吞吐能力的流通渠道上了。流通渠道的销售末端是星罗棋布的零售店、社区店，与饮料的街头即饮特性不同，零售店、社区店的最终出口是庞大的家庭消费。 |
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