当跨国公司在本土以外另一市场的扩张超出本土时，这家公司是否应该改变其原有的企业战略和企业文化，以适应这一变化？
德国大众汽车公司正面临着这样的难题。在整整20年的辉煌过后，大众公司在中国的业务亮起了黄灯。今年前两个月，其在华汽车销量同比再次下降。
两年前，大众汽车在华销量超出了德国本土，大众汽车至少有20%的营业利润来自中国市场，而大众也对这块目前世界上最神奇的市场寄予厚望。大众计划在未来两年内将全球销量提高20%，其增量的一半要在中国实现。
但是，由于竞争对手的出现以及市场需求的变化，目前大众的产品理念已不能完全适应中国市场，虽然大众正在“全力以赴”地调整中国战略，但到目前为止，其调整仅限于中国业务本身。
大众会为了中国市场而改变其70年来形成的产品理念与公司文化呢？
主笔王晓玲记者夏襄蓉
大众的中国之路亮黄灯
2005年对全球汽车业来说依然形势严峻。多家汽车巨头仍未能摆脱低迷的阴霾，相继发出收益预警。德国大众汽车公司也未能幸免。3月8日，德国大众汽车宣布，2005年第一财政季度，其业绩将“不尽如人意”，尽管公司将推出一系列新车型，但要实现全年收益目标仍很困难。消息传出，法兰克福股市里大众汽车股价当日下跌0.96欧元，跌幅达2.6%。
近年来，这家汽车巨头在全球市场上挑战不断。自2001年达到顶峰后，大众公司的营业利润便一路下滑。该公司透露，尽管2004年销售额达到890亿欧元，但是净利润只有6.77亿欧元，与2003年的9.8亿欧元相比减少31%。
大众在新闻发布会上称，美国和中国市场持续表现疲软，是大众汽车预期第一财政季度收益欠佳的主要原因。
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过去的2004年，算是大众到中国20年来最坎坷的一年。统计数据显示，2004年，一南一北两个大众合资企业共在中国销售汽车65.5万辆，占有26.4%市场份额，仍居在华各跨国公司之首，但与2003年31.7%的份额相比已算是大幅下滑，其销量较2003年下降6%，这是大众20年来的第一次。其中，上海大众出现4万辆的负增长，而一汽-大众则只增长了2000辆。
3月8日，大众公司董事潘师在公司财会会议上称，2005年其中国业务的净利润还将继续下降。今年前2个月，大众在华合资企业的汽车销量较上年同期又下降了3.3万辆。
“大众汽车市场份额的下降是正常的，因为新的竞争者不断进入市场。”科尔尼企业咨询(上海)有限公司副总经理孙健说。孙兼任科尔尼大中华地区汽车核心组的负责人，而科尔尼公司是大众的战略咨询顾问。他说：“后来者无论是否成功，都会擦去大众一部分市场份额。”
后来者确实咄咄逼人，虽然2004年中国车市雪崩，但与此同时，大众的对手美国通用、日本丰田以及韩国现代，去年在中国的销量都呈现了两位数增长。
2004年5月，上海通用抢先发起“别克突破2005”，全线产品大幅降价，降幅一次性达到11.8%，其后，上海通用销量大增。进入2005年，上海通用又在别克品牌全国经销商大会上宣布，凯越两款新车型推出后，其老款降价2万元，君威升级的同时降价3万元。
北京现代是目前中国市场上升最快的合资企业，2004年销量同比增长176.4%。2005年1月，北京现代的伊兰特以1.6万辆的成绩成为当月销量冠军，韩国车在国际市场的低价策略同样适用于中国：看起来比三厢POLO整整大一圈的1.6L手动挡伊兰特，目前市场售价仅为10.4万元，而POLO相应车型则超过12万元。
与此同时，多家中国自主品牌企业也在低端或微型车市场逐渐站稳脚跟。奇瑞、吉利、哈飞、长安近两年都有计划的向市场投放了新产品，奇瑞一款时尚的小车 |
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