青岛啤酒的一个决定正引发市场猜测：其是否能像蒙牛一样从“超女”引发的“注意力经济”中捞到更多实惠。
去年11月18日，“梦想中国”的冠名商青啤与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议。这一幕是在湖南卫视北京2006年广告招商会上出现的。青啤的决定无疑让前不久大打口水战的“梦想中国”与“超级女声”出现了戏剧性的结果，也真正让CCTV这个中国“广告霸主”意识到，它与地方媒体的真正PK赛已经拉开战幕。
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央视的失落
央视广告部负责人拒绝就此事回应记者，尚不知央视对此作何感想。同日，其在2006年广告招标大打奥运概念，推出四大黄金资源，以宝洁3.94亿元卫冕央视“标王”称号，央视在本次招标会中狂收58.69亿元，比上届增长6亿多元。但是，其总额增幅缓慢，低于原60亿的预期，也让央视必须正视地方媒体专业路线的冲击了。
实际上，合作湖南卫视是青啤一个主动求变的行动。湖南电广传媒副总兼广告总经理罗伟雄告诉记者，“在‘超女’结束之后，青啤集团曾经来了一位主管营销的副总裁，会见了他和湖南广电集团总经理欧阳常林。希望能与湖南电广展开深度合作。”而关于谈判的细节，记者一直未联络上湖南卫视主管广告的副台长。
眼花缭乱的变身
“目前青啤定位的核心目标人群为10～35岁的男性，收入处于中高水平。”青岛啤酒营销部媒介经理杜平(音)告诉记者。“对于青啤的定位，要慎重选择娱乐这个线路！”中国国际营销网执行总裁朱小明指出，从CCTV5的广告到“梦想中国”，再到打娱乐牌的湖南卫视。青啤都变得太快！青啤的广告片时尚色彩过多，广告片寓意不明，与百年文化积淀的青啤很不相容。实际上，青啤要年轻化，体育运动就是它最好的牌。体育营销既有时代节奏感，又稳重大气。青啤既然已经赞助奥运会，就应该在体育产业中适当偏重。而不要再过多与娱乐挂钩。这是丢西瓜捡芝麻的做法。
“酒广告是不能太时尚的！”朱小明，这位曾经做过红牛等多个世界品牌策划总监的经理人认为，酒与饮料有很大区别，更何况这是在中国。人们的消费档次和习惯都还没到了把酒当做饮料喝的阶段。时尚是要冒风险的。“‘梦想中国’是央视的主打娱乐节目，相对沉稳，其观众群多是家庭主妇，肯定不是青岛啤酒的消费者。而‘湖南卫视’的娱乐品牌的主流人群也是年轻女性、家庭主妇。同样与青啤有差异。”朱小明强调。
前几年，全国性品牌，区域型销售曾一直是青啤尴尬的现实。为此，在前些年并购了大量二三线城市几十家区域性酒厂之后，近几年青啤一直致力于整合品牌，占据重点城市。以前如大众、山水之类高低档次差异较大的品牌逐渐隐退。而后来青啤在山东地区主推“崂山”的品牌，以及在全国统一推“青岛优质啤酒(业内称‘大优’)”都获得了一定的市场认可。
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青啤要塑亲民形象
赞助奥运会、“梦想中国”，三年的湖南卫视战略合作，对于青啤桩桩都是大手笔。“青啤在2008年奥运会赞助上大概花费了2000万～3000万美元，到2008年之前付清。央视二套冠名权应该在1000万元人民币以上，而与湖南卫视的三年合作费用应该在4000万～5000万元人民币。这些数字对于资金实力雄厚，一年3亿～4亿元推广费用的青啤来说，都不是难题。”深谙行情的朱小明告诉记者。
而青啤北京市场顾问公司负责人何慕告诉记者，今年在北京市场青啤花费了1000多万元推广宣传费用，主推渠道终端促销，攻下了20%左右的市场份额。而据悉，在济南市场的推广宣传也大致相当。
也许合作湖南卫视并不代表青啤就脱离了体育营销的路线。罗伟雄告诉记者：“青啤这位副总裁带来董事会的想法，将体育和激情作为品牌诉求的青啤，在赞助 |
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