中国偏远地区营销术

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　　中国偏远地区营销术

　　文/林静聪、IanSt-Maurice，吴颖

　　高淳，这个拥有10万人的华东村镇，恐怕没有哪个跨国消费品公司的高管能在地图上找到它。然而，就是在许许多多这样不起眼的“小地方”，生活着数亿深具潜力的消费者。如果认为小村镇太贫穷而放弃开拓这方面的市场，企业就可能在未来十年错失重大的增长机遇。培训计划 销售计划 市场营销 销售技巧 电话销售 更多…

　　多数跨国消费品公司最初以中国三大都市——北京、上海和广州为开拓重点，这并不足为奇。三大都市圈总人口达2.9亿，构成中国最富裕、最成熟的消费市场，这一市场在中国人可支配收入总额中所占的比例不低于13%。近年来，跨国公司的经营确实已在中国突破作为“桥头堡”的三大都市圈，逐步涉足二三线城市，以扩大收入，巩固在中国的经营成果。但相对来说，并没有几家跨国企业能够注意到分布于中国版图上的约1.2万个小村镇。

　　中国拥有巨大却尚不为所知的消费购买潜力，只是要挖掘这一潜力还有一定的难度。小村镇市场中最富于吸引力的细分群体由“潜在富裕群体”构成：约有3500万个家庭的平均月收入约为3800元(475美元)，这并不比中国最大城市的家庭平均收入低很多。跨国公司必须谨慎权衡这类客户的开发成本和潜在收益。迎合该细分群体的复杂需求并在销售环节中有效激发他们的购买力，也许是关键所在。

　　这些小村镇中蕴藏着潜在的购买力。虽然必须综合权衡以挖掘这类购买力的潜在收益和开发成本，但这些村镇的家庭总收入已经比一线和二线城市的总和高出约50%。预计未来20年中，小村镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加7600万户，增速为7%；而城市中这类家庭的平均年增长率只有5%,一般为每年6600万户。

　　一个尚未被充分认识的重大机遇

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　　这些小村镇是中国城市通向中国农村的门户。在南京以南87公里(约合54英里)的高淳等很多这类小村镇中，只有一条交通主干道。小村镇主导的经济形式是政府机关、小型家庭企业及周边的农田。有些村镇只有一家类似超市的大型零售店以及20家左右的小型超市。还有些村镇则发展得更快些，比如西南地区的双流，就得益于当地有一个为附近的成都提供服务的国际机场。镇上的现代化公寓建筑鳞次栉比，店铺种类也比高淳多得多，甚至还有一些外国品牌时装店当地21万村民从中获益。

　　无论是村镇还是小城镇，它们与很多跨国消费品公司的辐射范围其实仅一步之遥。这些地区的居民总数约为4亿，约占中国总人口的1/3，平均家庭月收入为2200元(合260美元)。这并不比三线城市2500元的月平均家庭收入低很多，如保定和绵阳；与成都或厦门等二线城市2900元的平均水平也相差不多。

　　营销人员通常忽略了这些小型城镇，认为它们太穷，无足重轻。然而，虽然部分居民(约2000万个家庭)的收入确实比较低，但我们通过调查确实发现了两个相对富裕的消费群体：一个是拥有4300万个家庭的主流消费群体，平均月收入为1400元；另一个则是拥有3500万个家庭的潜在富裕群体，平均收入约为3800元。按照发达国家的标准，这样的收入的确太少，但在中国，这样的收入水平下一个家庭不仅有能力购买生活必需品，还可以买几件奢侈品。

　　中国村镇中的主流消费群体当然构成了一个富于吸引力的消费群体，但多数企业恐怕还要主攻潜在富裕群体，这类人群希望未来能够买到的产品比最近买到的更大、更好。潜在富裕群体的收入接近中国一线城市的平均水平(约4300元)

　　与大城市消费者存在很多相似点