“花了将近20分钟看了所有三部的完整版，我只能说，马云真有钱。”网民Chris在自己的博客中写道，“《阿虎篇》太俗了，剪辑也不咋地；《跪族篇》貌似和搜索有点关系，但也不过是个搞笑的短片；《前世今生篇》最搞笑，像个广告合辑……”和Chris一样，许多网友都在博客或社区里热烈谈论同一话题，褒贬不一。他们所说的这三个片子，就是雅虎中国耗资3000万，邀请陈凯歌、冯小刚、张纪中三大名导围绕“雅虎搜索”创作的“IT史上最贵广告片”。
而为这三支短片选拔新人演员的“雅虎搜星”全国选秀活动，早在数月前便已如火如荼地展开。不仅如此，雅虎还与中央电视台、Channel【V】和上海文广新闻传媒集团联合主办了2006年华语音乐榜中榜。一连串行动无不表明，娱乐营销将是雅虎集中发力的新目标。
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眼球之争
据雅虎工作人员介绍，“超女”的成功让马云发现了娱乐的力量，他曾在路演中明确说过：“娱乐代表未来，是一种趋势”，他希望雅虎搜索技术在娱乐圈中的操作成为热门新闻。而事实上，娱乐营销远不只是雅虎一家招徕人气、提升流量的砝码。远有百度MP3搜索，近有“搜狗”代言狗选秀、百度“搜索·爱”征文活动等，各搜索厂商都力图从“娱乐”这块大蛋糕上分得一份。知名IT记者王宏亮认为，雅虎的搜星活动不像“搜索·爱”那么雅，也不像“代言狗选秀”那样俗。因为其搜索的是活生生的人，而不是虚无缥缈的爱或最多只能拟人化的宠物狗，这是其人气上略胜一筹的地方。然而，一个好的娱乐营销不光要有娱乐内容和元素，还应当与品牌和产品相贴合。不少网友在观看广告片后都觉得，无论是“找到，让生活更快乐”的主题还是表现手法都有些牵强。著名IT专栏作家阿祥更是直言不讳地指出，广告大片和“搜星”活动对于搜索用户来说，只是令人一笑了之的小儿科。他举例说，尽管雅虎人士引用相关数据证明，因为娱乐营销的促进，雅虎中国的搜索流量在今年1月已增长了1倍，超越Google跃升市场第二。但其实，雅虎的中国市场份额早在2005年3月就超过了Google，这应当归功于雅虎当时的技术创新和本地化服务，而非娱乐营销。阿祥对记者说，“如果只是借娱乐圈的名人效应来炒作一下，提高雅虎搜索的知名度，也未尝不可。但如果把振兴雅虎中国的希望寄托在娱乐营销上，就未免舍本逐末。Google和百度都没有搞娱乐营销，何况‘雅虎搜星’还有炒‘超女’冷饭之嫌，因此其效果如何，值得怀疑。”
内容之变
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也许，对于雅虎来说，娱乐营销不仅仅是营销手段那么简单，它还暗合了雅虎转型做娱乐内容的需求。马云曾表示，转做搜索后，原先门户保留下来的三大内容主线———财经、娱乐、体育，都是与人们生活密切相关的，也是当今搜索的重点。“雅虎中国要成为中国人第一搜索品牌，必须要抓住这三大块内容。”
在马云看来，目前一切资讯正向娱乐化发展，这块内容是网民最为关注的。“在这方面，雅虎将做一系列布局，为雅虎搜索注入更多创新、好玩的元素。”因此，雅虎中国必须全心投入娱乐，引导娱乐。通过外在造势，树立鲜明的“娱乐至上”风格，从而将公众吸引到娱乐化的内容上来。
著名品牌专家顾环宇认为：向来不按常理出牌的马云已带着这个国际网络品牌一头扎进了品牌娱乐秀。从签约名导到海选角色，沸沸扬扬月余仍然是猛料不断，只要马云愿意，这场娱乐大餐或许可以使中国媒介吃上一整年。“这样的创意选择的确可以低投入高效率地使雅虎中国知名度鹊起，符合一贯的马氏营销风格。但雅虎中国仍然是主打搜索的，是继续这样漫无边际的一路秀下去，还是在合适时机回归搜索主线，不禁成为2006年的一大猜想。”
“有人关注就等于有收益”，这在互联网行业是个硬道理。从这个意义上看，雅虎中国已收到了效益。然而娱乐营销究竟能带来“吸引眼球”与“内容变革”的一箭双雕，从而引导命运多舛的雅虎中国走上正轨，还只是这个全民娱乐时代一场豪华而空壳的大秀？“是短期收益还是长期发展”，这个当年困扰杨致远的难题而今在马云的战略布局中，依旧看不到清晰的答案。
来源:世界营销评论 |
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